Arquivo antitruste afirma que o Google canibaliza o tráfego do editor
A Penske Media Corporation (PMC) apresentou um memorando ao tribunal federal se opondo à moção do Google para rejeitar seu processo antitruste. A empresa argumenta que o Google quebrou a premissa de longa data de um ecossistema da web em que os editores permitiam que seu conteúdo fosse rastreado em troca de receber tráfego de pesquisa em troca.
A PMC é editora de vinte marcas como Deadline, The Hollywood Reporter e Rolling Stone.
Ecossistema Web
O processo legal da PMC faz repetidas referências à “troca justa fundamental”, onde o Google envia tráfego em troca de permissão para rastrear e indexar sites, citando explicitamente as expressões de apoio do Google à “saúde do ecossistema da web”.
E, no entanto, existem algumas pessoas de fora do setor nas redes sociais que negam que exista qualquer entendimento entre o Google e os editores da web, um conceito que nem mesmo o Google nega.
Este conceito remonta praticamente ao início do Google e é comumente compreendido por todos os trabalhadores da web. Está incorporado na filosofia do Google, expressa pelo menos já em 2004:
“O Google pode ser a única empresa no mundo cujo objetivo declarado é fazer com que os usuários abandonem seu site o mais rápido possível.”
Em maio de 2025, o Google publicou uma postagem no blog onde afirmava que enviar usuários a sites continuava sendo seu objetivo principal:
“…nosso objetivo principal permanece o mesmo: ajudar as pessoas a encontrar conteúdo original e excepcional que agregue valor único.”
O que é relevante nessa passagem é que ela está enquadrada no contexto de incentivar os editores a criar conteúdo de alta qualidade e, em troca, eles serão considerados para tráfego de referência.
O conceito de um ecossistema da web onde ambos os lados se beneficiam foi discutido pelo CEO do Google, Sundar Pichai, em uma entrevista em podcast de junho de 2025 por Lex Fridman, onde Pichai disse que enviar pessoas para a web criada por humanos no modo AI “seria um princípio central de design para nós”.
Em resposta a uma pergunta complementar referente aos jornalistas que estão nervosos com as referências na web, Sundar Pichai mencionou explicitamente o ecossistema e o compromisso do Google com ele.
Pichai respondeu:
“Acho que as notícias e o jornalismo terão um papel importante, sabe, no futuro estaremos bastante comprometidos com isso, certo? E então acho que garantir esse ecossistema… Na verdade, acho que seremos capazes de nos diferenciar como empresa ao longo do tempo por causa do nosso compromisso com isso. Então é algo que acho que você sabe que definitivamente valorizo muito e, à medida que projetamos, continuaremos priorizando abordagens.”
Esta “troca justa fundamental” serve como condição competitiva básica para as suas reivindicações de negociação recíproca coerciva e manutenção ilegal de monopólios.
Essa linha de base ajuda o PMC a argumentar:
- Que o Google mudou os termos de participação na pesquisa de uma forma que os editores não podem recusar.
- E que o Google usou seu domínio nas buscas para impor esses novos termos.
E apesar de o próprio CEO do Google ter expressado que enviar pessoas para sites é um princípio central do design e há vários casos no passado e no presente em que a própria documentação do Google se refere a esta reciprocidade entre os editores e o Google, a resposta legal do Google nega expressamente que ela exista.
O documento PMC afirma:
“O Google… argumenta que não existe acordo de reciprocidade porque não “prometeu entregar” qualquer tráfego de referência de pesquisa.”
Consequências profundas da pesquisa de IA do Google
A PMC apresentou um memorando ao tribunal federal em fevereiro de 2026, opondo-se à moção do Google para rejeitar sua reclamação antitruste. A reclamação detalha o uso do monopólio de pesquisa pelo Google para “coagir” os editores a fornecer conteúdo para treinamento em IA e visões gerais de IA sem compensação.
A ação argumenta que o Google deixou de ser um mecanismo de busca (que envia tráfego para sites) para se tornar um mecanismo de resposta que remove o incentivo para os usuários clicarem para visitar um site. A ação alega que essa mudança prejudica a viabilidade econômica das editoras digitais.
O processo explica as consequências desta mudança:
“O Google quebrou o acordo de longa data que permite a existência da Internet aberta. As consequências para os editores online – para não falar do público em geral – são profundas.”
O Google está usando seu poder de mercado
O processo afirma que o colapso do ecossistema de busca tradicional posiciona o sistema de busca de IA do Google como coercitivo em vez de inovador, argumentando que os editores devem permitir que a IA reutilize seu conteúdo ou correm o risco de perder visibilidade de busca.
O processo legal alega que a IA generativa do Google compete diretamente com os editores on-line pela atenção do usuário, descrevendo o Google como canibalizando o tráfego dos editores, alegando especificamente que o Google está usando seu “poder de mercado” para manter uma situação em que os editores não podem bloquear a IA sem também afetar negativamente o pouco tráfego de pesquisa que resta.
O memorando retrata uma escolha sombria oferecida pelo Google:
“O monopólio de busca do Google não deixa aos editores nenhuma escolha: concordar – mesmo que o Google canibalize o tráfego do qual os editores dependem – ou perecer.”
Ele também descreve o papel que a base da IA desempenha na canibalização do tráfego do editor para seu único benefício:
“Por meio do RAG, ou “grounding”, o Google usa, reembala e republica o conteúdo do editor para exibição no SERP do Google, canibalizando o tráfego do qual o PMC depende.”
Expansão dos resultados de pesquisa com clique zero e perda de tráfego
O processo afirma que as respostas de IA desviam os usuários dos sites dos editores e diminuem as visitas monetizáveis do público. Várias partes do processo confrontam diretamente o Google com o fato da redução do tráfego de pesquisa devido à canibalização de seu conteúdo.
O processo alega:
“O Google reduz cliques para sites de editores, aumenta o comportamento de zero cliques e desvia o tráfego que os editores precisam para sustentar suas receitas de publicidade, afiliados e assinaturas.
…Insinuação do Google. . . que a visão geral da IA não está atrapalhando os dez links azuis e o tráfego que retorna para criadores e editores é apenas 100% falso. . . . (Usuários) estão lendo a visão geral e parando por aí. . . . Nós vemos isso.”
…O objetivo não é facilitar cliques, mas fazer com que os usuários consumam o conteúdo do PMC, reempacotado pelo Google, diretamente no SERP.”
As pesquisas sem clique são descritas como um componente de um processo de várias partes em que os editores são prejudicados pela conduta do Google. O processo acusa o Google de usar o conteúdo do editor para treinamento, baseando sua IA em fatos e, em seguida, republicando-o no ambiente de pesquisa de IA sem clique, que reduz ou elimina cliques de volta aos sites da PMC.
O Google deveria enviar mais tráfego de referência?
Tudo o que está descrito no processo do PMC é o tipo de coisa que praticamente todas as empresas on-line têm reclamado em termos de perdas de tráfego como resultado das superfícies de pesquisa de IA do Google. É a razão pela qual Lex Fridman desafiou especificamente o CEO do Google sobre a quantidade de tráfego que o Google está enviando para sites.
