Alinhando para desempenho, propósito e visibilidade LLM

Uma categoria, foco ou pilar importante (como tenho definido há décadas) do SEO é o conteúdo. Influenciando uma série de fatores na página, mas mais ainda para desenvolver um contexto autêntico e status de autoridade ao longo dos anos, o conteúdo tem sido um motor de muito SEO e é um ponto focal na mudança do foco em palavras-chave para a visibilidade na era dos LLMs, resultados de pesquisa de IA e resultados de pesquisa orgânica no pensamento integrado.

Com foco nas necessidades de conteúdo de hoje, combinadas com as dos últimos anos, uma forma popular de compreender a eficácia do conteúdo é realizar auditorias de conteúdo de SEO. À medida que olhamos para a auditoria de conteúdo de uma forma mais versátil para uma visibilidade mais ampla, acredito que é importante abordar o facto de que as auditorias muitas vezes caem num de dois extremos:

• Muito superficial para ser útil – usando uma ferramenta automatizada e sem dados e um ponto de vista.
• Muito profundo e detalhado para ser utilizável – tantos dados, tanto rastreamento e tantos tópicos que é difícil para os mecanismos de pesquisa e LLMs entenderem o foco real.

Com a IA e os LLMs mudando a forma como o conteúdo é descoberto e interagido, não podemos nos dar ao luxo de descansar no conteúdo que criamos no passado e presumir que o desempenho passado fornecerá resultados positivos no futuro. Acredito que um modelo melhor é uma auditoria de desempenho orientada por propósitos que priorize ações com base no impacto nos negócios e em modelos de visibilidade mais recentes.

As auditorias de conteúdo de SEO, que evoluem para permanecerem relevantes no ambiente atual de pesquisa e IA, precisam levar em conta o fato de que o comportamento de pesquisa está mudando. Não vou descompactar as estatísticas ou falar sobre a participação no mercado de pesquisa neste artigo, mas confie que você está vendo o impacto em suas estatísticas e painéis. À medida que mudamos com o mercado, temos de pensar mais nas respostas e nos sinais de autoridade.

Mesmo que tenhamos uma máquina de conteúdo bem ajustada e com toda a eficiência possível baseada em IA, não podemos permitir esforços desperdiçados e excesso de conteúdo. Inundar mecanismos de busca e LLMs com inchaço, seja gerado por humanos ou por IA (ou alguma combinação), é desperdiçado se não funcionar para nós. Isso é especialmente verdadeiro para empresas B2B e focadas na geração de leads que têm jornadas de clientes e ciclos de vendas mais longos.

Os executivos de marketing e corporativos esperam desempenho e descobrem tarde demais que o conteúdo desatualizado ou ineficaz não foi traduzido das classificações de palavras-chave para a visibilidade da IA. Aproveitar uma auditoria de conteúdo que equilibra profundidade suficiente, mas ser acionável e focada no valor do negócio é mais importante do que nunca.

Como conduzir uma auditoria de conteúdo orientada para o desempenho e com reconhecimento de LLM

Estou defendendo uma estrutura moderna e repetível que substitua as tradicionais auditorias de conteúdo de SEO por uma que seja mais útil e alinhada à forma como as coisas funcionam hoje.

1. Defina o propósito

Temos que começar concordando com o que nos levou a fazer uma auditoria e qual é o nosso objetivo final para o esforço. Quer estejamos tentando limpar o conteúdo legado em geral, mudando o foco para a visibilidade do LLM que queremos melhorar, buscando obter mais conversões do conteúdo existente ou outros objetivos nobres.

É importante entender o que é “bom”. Quer se trate de visibilidade, tráfego, autoridade, engajamento ou algum outro resultado mensurável.

2. Segmentar por tipo e estágio do funil

Um desafio das revisões e análises de conteúdo é como o conteúdo específico é priorizado. Queremos evitar uma abordagem única para todos.

Isso significa que precisamos dividir as categorias de conteúdo da auditoria por tipo. Isso pode incluir postagens de blog versus páginas de destino principais versus ativos bloqueados. Independentemente de como você analisa e classifica os tipos de conteúdo em seu site e que sua equipe cria, você desejará usar isso como um filtro.

Além disso, você deseja analisar seu conteúdo da mesma forma que considera seu funil. Quer se trate de conteúdo de topo, meio e fundo de funil, ou se você olhar de forma diferente para as jornadas e classificações do cliente, use isso como um segundo filtro importante e priorize o que deseja analisar e por quê (voltando ao propósito definido da auditoria de conteúdo).

3. Pontuar 3P’s do conteúdo (objetivo, desempenho, potencial)

É aqui que nossas auditorias e processos começam a adotar uma abordagem mais personalizada com base nas etapas que concluímos até agora. Você precisará de seu próprio sistema de pontuação personalizado. Poderia ser tão simples quanto uma escala de 1 a 3 para as categorias de Propósito, Desempenho e Potencial.

Propósito:

• O que este conteúdo pretende fazer?
• Está alinhado com:
  • Marca?
  • Posicionamento?
  • Metas?

Desempenho:

• Como ele dirige:
  • Tráfego?
  • Conversões?
  • Citações?
  • Noivado?
• Na verdade:
  • Trazer pessoas?
  • Movê-los para frente?

Potencial:

• Poderia ser classificado ou renderizado em respostas em IA com atualizações?
• Poderia ser:
  • Reaproveitado?
  • Reposicionado?

À medida que ferramentas de terceiros continuam a aumentar seus conjuntos de dados e recursos de medição, você pode fazer suas próprias verificações, combinando Google Analytics 4, Google Search Console e ChatGPT para ver qual conteúdo parece útil para LLMs.

4. Determine o que permanece

Neste momento, é hora de adicionar uma lente alinhada ou focada nos negócios. Considerar o conteúdo para coisas como esse nos ajuda a ser encontrados pelos motivos certos, se ele repercutiria em nosso público principal e se seria percebido de forma proeminente como especialista e confiável por outras partes interessadas (cliente atual, jornalista, colegas do setor).

Para cada conteúdo revisado na auditoria e análise, chegue a uma decisão final:

• Remover: Sem desempenho, futuro ou propósito, este conteúdo pode ser removido.
• Combinar: Esta categoria normalmente é para tópicos que estão competindo ou com canibalização.
• Atualizar: Seja um tópico que não está otimizado, está desalinhado na iteração atual ou precisa de algum outro tipo de melhoria identificada. Os LLMs preferem fontes oportunas, portanto, atualizar o conteúdo regularmente para permanecer o mais atualizado possível pode ajudar a melhorar a longevidade de uma peça fornecida pela IA.
• Manter: Esta categoria é para conteúdo que não precisa de alterações e que você manterá como está atualmente.

5. Otimize para pesquisa e visibilidade LLM

Para o conteúdo que você determinou que permanece ou é atualizado, você deve considerar tanto a pesquisa quanto os LLMs e o que eles recompensam para que seu conteúdo e marca sejam encontrados.

Para os mecanismos de pesquisa, começar com a intenção muitas vezes pode ajudar a não se prender ao pensamento tradicional sobre palavras-chave e ajudar a pensar nos tópicos e na oportunidade que existe de visibilidade nos resultados de pesquisa orgânica.

Para IA, embora este artigo não seja uma introdução ao que importa ser encontrado em LLMs, há coisas como estrutura de conteúdo, respostas claras e confiáveis, sinais de marca e validação externa (PR, etc.) que são importantes aqui também, nas edições e atualizações que você faz.

6. Crie um plano de ação priorizado

Embora possa parecer que, neste ponto, o trabalho pesado está feito e que você tem uma planilha, lista ou forma sólida como organizou o trabalho até agora, é aqui que o acompanhamento e a implementação podem ser prejudicados rapidamente.

Você precisa trabalhar neste momento para pontuar ou planejar o que é necessário para a implementação com base no esforço versus impacto. Além disso, você precisa avaliar a capacidade, os conjuntos de habilidades e o custo (ou custo de oportunidade) dos recursos de sua equipe. Por último, você precisa organizar o esforço em sprints ou marcos a serem realizados ao longo do tempo, para que não se torne um projeto sem fim ou grande demais para ser realizado.

7. Rastreie métricas de negócios (não de pesquisa)

À medida que o trabalho de auditoria de conteúdo termina e se transforma na implementação do plano de ação, você precisa ter certeza de que está preparado para olhar além das classificações e do tráfego.

Métricas mais alinhadas aos negócios incluem conversões, envios de formulários e solicitações de demonstração como ponte entre os processos on-line e de vendas. As métricas de qualidade e os principais indicadores de desempenho (KPIs) ainda se aplicam à medida que você desenvolve esforços de otimização da taxa de conversão (CRO) e mapeia os aspectos esperados da jornada ou funil do cliente.

E, à medida que você evolui das métricas de SEO para a visibilidade, ferramentas de terceiros ou seus próprios esforços de qualificação e quantificação na personalização do GA4 ou outro trabalho de captura e análise de dados serão importantes para compreender o impacto de seus esforços de auditoria e atualização de conteúdo.

Considerações Finais

As auditorias de conteúdo não morreram. No entanto, a forma como fizemos isso no passado provavelmente precisa mudar. Não existem processos, ferramentas ou planilhas perfeitas, mas podemos alavancar práticas sólidas que integram nossos próprios objetivos, potencial e valor para nossos públicos-alvo.

SEO deste ano e além é uma questão de visibilidade, utilidade e o que podemos impactar nos mecanismos de pesquisa e LLMs.

Lembrando que a auditoria certa equilibra profundidade e ação, as etapas que descrevi e a dedicação e foco de sua equipe podem ajudá-lo a alcançar um sucesso mensurável.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock