A grande dissociação
O SEO morreu como canal de tráfego no momento em que o pipeline parou de seguir as visualizações de página. O tráfego caiu para muitos sites ou seu crescimento não reflete as taxas de crescimento de 2019-2022, mas as demonstrações e o pipeline estão em alta para marcas que deixaram de perseguir cliques e passaram a construir autoridade.
O que você receberá no memorando de hoje:
- Por que o tráfego e o pipeline estão dissociados.
- O que a força da marca realmente significa na pesquisa de IA.
- Como reformular o SEO com executivos.
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1. Atingimos o pico de volume de pesquisa para consultas tradicionais
A demanda por palavras-chave short-head está em declínio permanente e provavelmente contribui para desacelerar o crescimento ou declínio do tráfego.
Uma análise de cerca de 10.000 palavras-chave short-head mostra que o volume de pesquisas coletivas cresceu apenas 1,2% nos últimos 12 meses e está previsto que diminua 0,74% nos próximos 12 meses.
Duas forças estão impulsionando isso:
- Fragmentação em cauda longa: A procura não desapareceu; ele foi atomizado em milhares de consultas específicas.
- Comportamento de desvio: Mais usuários começam em interfaces de IA (AIOs, AI Mode, ChatGPT) em vez da pesquisa clássica.
Esta mudança é irreversível por quatro razões estruturais:
1. As visões gerais de IA vieram para ficar. O modelo de receita do Google depende de manter os usuários dentro do SERP. A pesquisa sem clique protege o negócio de publicidade do Google. A empresa não está voltando para os 10 links azuis.
2. Os resultados do LLM são pontos de partida preferenciais. Muitos usuários se condicionaram a esperar respostas diretas. A mudança de comportamento está completa.
3. Clique zero agora é a expectativa padrão. Clicar agora parece um atrito, não um valor. Se a resposta ou solução não for obtida facilmente, a experiência de pesquisa falhou.
4. A oferta de conteúdo explodiu. Há significativamente mais conteúdo competindo pelas mesmas consultas do que há três anos. Artigos gerados por IA, tópicos do Reddit, vídeos do YouTube e boletins informativos competem por visibilidade. Mesmo que a visibilidade ou as “classificações” se mantenham, o CTR entra em colapso sob o peso de infinitas opções.
Otimizar o crescimento do tráfego neste ambiente é como otimizar o uso do aparelho de fax em 2010. O canal está mudando estruturalmente – os produtos que as pessoas usam para encontrar respostas mudaram fundamentalmente.
2. Tráfego e pipeline desacoplados porque a IA comeu o clique
A correlação entre o tráfego orgânico e o pipeline foi quebrada. Mas é preciso um pouco mais de trabalho para convencer as partes interessadas e os executivos. Estamos vendo isso em todo o setor.
Em dezembro, Maeva Cifuentes relatou um crescimento de tráfego de 32% para um de seus clientes, enquanto as inscrições cresceram 75% no mesmo período de seis meses. Sua postagem foi em resposta a uma de Gaetano DiNardi, que não encontrou nenhuma correlação entre tráfego e pipeline em várias empresas de SaaS B2B que ele assessora. Os dados do cliente da Maeva mostram que você pode aumentar o pipeline 2,3 vezes mais rápido que o tráfego. Os dados de Gaetano mostram que você pode aumentar o pipeline enquanto o tráfego permanece estável ou até diminui.
O modelo clássico de SEO assumia uma relação linear: mais classificações significavam mais cliques, mais cliques significavam mais tráfego, mais tráfego significava mais leads.
Alternativamente, a IA responde a perguntas sem enviar cliques. O Growth Memo AI Mode Study descobriu que quando a tarefa de pesquisa era informativa e não transacional, o número de cliques externos para fontes fora da saída do Modo AI era quase zero em todas as tarefas do usuário. Os usuários obtêm as informações de que precisam – diretamente na interface de sua escolha – sem nunca visitar seu site.
Mas a intenção de compra não desapareceu com os cliques.
SEO cria influência. Ainda pode definir em quais marcas os compradores confiam. Ele simplesmente não entrega mais o clique.
A educação acontece dentro da interface da IA. A seleção da marca acontece depois. Seu tráfego desapareceu, mas a demanda por seus produtos/serviços não.
Isso explica por que Maeva observou que tem clientes cujo tráfego está diminuindo, mas as demonstrações estão crescendo dois dígitos mês após mês.
O trabalho de SEO não parou de funcionar. A medição quebrou. As equipes otimizadas para cliques estão sendo julgadas com base em uma métrica que não prevê mais os resultados dos negócios.
3. Marcas fortes ainda vencem na pesquisa de IA, mas “força da marca” tem uma nova definição
Na pesquisa de IA, o desempenho depende menos de “mais páginas” e mais de se os sistemas de IA podem compreender, confiar e citar você com segurança para um público e contexto específicos.
A força da marca na pesquisa de IA tem quatro componentes:
- Autoridade Tópica: Propriedade total do mapa conceitual (veja SEO com foco no tópico), não apenas a cobertura de palavras-chave.
- Alinhamento ICP: Respostas adaptadas a perguntas específicas do comprador, priorizando a relevância em vez do volume. Ler Personas é fundamental para a pesquisa de IA aprender mais.
- Validação de terceiros: Citações de fontes que definem categorias são mais importantes do que links de alto DA (veja os dados em Como a IA avalia seus links).
- Clareza de posicionamento: Os LLMs devem reconhecer pelo que uma marca é conhecida. O posicionamento vago é ignorado; o posicionamento preciso é citado (abordado em State of AI Search).
As equipes de SEO estruturadas para otimização de tráfego agora estão desalinhadas com os resultados de negócios.
A conversa que você precisa ter é “tráfego e pipeline desacoplados, aqui estão os dados que comprovam isso e, em vez disso, aqui está o que estamos medindo”.
Mude de fluxos de trabalho que priorizam palavras-chave para fluxos de trabalho que priorizam ICP. Comece com pesquisa de ICP (quais perguntas seus compradores fazem e onde eles as fazem), posicionamento (pelo que você é conhecido) e distribuição omnicanal (SEO + Reddit + YouTube + mídia conquistada). SEO não é mais um canal independente. É uma entrada em um sistema de construção de marca.
Passe dos relatórios de tráfego para os relatórios de influência. Pare de liderar conversas com as partes interessadas com sessões, impressões e classificações. Relatório sobre brand lift (há mais pessoas procurando por você pelo nome?), influência do pipeline (qual porcentagem de demonstrações começaram com pontos de contato orgânicos?) e taxas de visibilidade LLM (com que frequência os sistemas de IA mencionam sua marca em vez de citar seu conteúdo?).
4. A pergunta desconfortável: se o SEO não gera mais tráfego, o que ele faz?
Aqui está o que o SEO realmente faz e sempre fez: molda a disponibilidade mental e o reconhecimento da marca, constrói autoridade no tópico/categoria, enquadra o problema (e a solução) e reduz a incerteza do comprador.
O tráfego era um proxy para essas coisas. O clique foi a ação observável, mas a confiança foi o resultado que importou.
A pesquisa baseada em LLM removeu o clique, mas manteve a construção de confiança. Os usuários ainda aprendem com seu conteúdo. Isso simplesmente acontece dentro de uma interface LLM, e não no seu domínio. Seu conteúdo ainda pode influenciar em quais marcas os compradores confiam. Sim, é mais difícil de medir porque é invisível para a análise. Mas o resultado – compradores escolhendo sua marca quando estão prontos para comprar – é o mesmo.
SEO influencia a preferência da marca dentro da categoria. Quando os compradores estão no mercado e pesquisando soluções, o SEO determina se sua marca está no conjunto de consideração e se os sistemas de IA recomendam você.
O trânsito nunca foi o ponto. Foi simplesmente a coisa mais fácil de medir.
Imagem destacada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
