A falta de comunicação do influenciador com a Reforma se torna viral. A culpa é da IA?
Quando uma colaboradora foi “pescada” pela marca de roupas Reformation, os usuários do TikTok acreditaram que ela havia sido enganada por seu sistema de marketing de IA.
A IA tem muitas funções… e criar um encontro estranho em uma loja de varejo pode ser uma delas. Em 21 de fevereiro de 2026, a criadora de conteúdo Esther Kim (@esther.jkim) postou um vídeo em duas partes detalhando uma colaboração particularmente estranha que ela tentou com a marca de roupas sustentáveis Reformation.
Nos vídeos, Kim conta que recebeu um e-mail convidando-a para entrar em uma loja e experimentar o cardigã clara. Depois de perguntar se o convite era uma colaboração, o representante da Reforma concordou e marcou um horário para se encontrar com Kim em uma loja próxima.
Embora a colaboração parecesse incomum para Kim, ela estava animada para experimentar o suéter de caxemira e ter a oportunidade de criar conteúdo em torno da popular marca de roupas.
Depois de muitas correspondências, brainstorming de ideias, dirigir uma hora até a loja e gravar vídeos no camarim, Kim percebeu que as pessoas que ela deveria encontrar na loja nunca chegaram. Além disso, nem o gerente nem os funcionários da Reforma tinham ideia de quem ela era ou o que fazia ali.
Kim explicou a correspondência que recebeu ao gerente, que eventualmente lhe disse que não poderia fazer uma “colaboração talentosa” (um acordo em que um criador recebe um produto grátis por criar conteúdo sobre ele) sem autorização corporativa. Kim ficou atordoado.
“Se eu soubesse que seria apenas eu que iria experimentar e não haveria troca de colaboração de conteúdo, sinto que poderia ter ido no meu próprio tempo”, disse ela na segunda parte de seu TikTok.
“Um bot de IA que se tornou desonesto”
Os vídeos de Kim receberam mais de 200.000 visualizações coletivas. As respostas variaram desde criticar Kim por ser ingênua até validar seus sentimentos e sugerir que os representantes com quem ela se correspondia eram na verdade bots.
“Parece absolutamente um e-mail de relações públicas, e ela deveria saber disso”, disse um comentário do TikTok.
“Em um mundo onde os criadores de conteúdo se recusam a postar conteúdo real e autêntico, estou falando de conteúdo VULNERÁVEL – eu aplaudo e respeito muito você por isso”, dizia outro comentário.
“Maggie é 100% um bot de IA que se tornou desonesto, e é tão decepcionante que a Reforma não possa assumir isso”, disse outro comentarista. “Não há falha de comunicação; eles claramente não estavam monitorando as respostas que a IA estava enviando!”
A Reforma Responde
Eventualmente, a Reforma viu o vídeo de Kim e entrou em contato. Este representante da Reforma disse a Kim que o e-mail de divulgação inicial era um “e-mail de marketing geral”. Depois de se desculpar, o representante disse que a empresa enviaria um suéter Clara para Kim por sua vez.
Mesmo assim, Kim se sentiu uma tola com toda a experiência – especialmente depois das muitas trocas de e-mails e das perguntas esclarecedoras que ela fez antes de ir até a loja.
“Eu odiaria que alguém se sentisse assim ou experimentasse o que eu senti. Foi tão, tão estranho”, disse ela aos espectadores do TikTok.
“Vocês todos validaram meus sentimentos e me fizeram sentir como se não estivesse sozinha”, disse ela, agradecendo aos telespectadores pelo apoio. “Se isso não mostra o poder das mídias sociais, não sei o que mostra.”
Guardião do Marketing
Embora não esteja confirmado se o alcance inicial da Reforma a Kim foi gerado pela IA, de acordo com a Forbes, não seria surpreendente. A IA se tornou incrivelmente popular no marketing e na colaboração de marcas em nome da empresa.
Para as empresas, a IA é uma “ferramenta poderosa – mais rápida e eficiente do que a pesquisa manual – mas ainda dependente de operadores qualificados”, disse Dave Yovanno, CEO da impact.com à Forbes. “À medida que o conteúdo gerado pela IA se torna mais predominante, a credibilidade humana torna-se mais valiosa, e não menos.”
O Daily Dot entrou em contato com @esther.jkim por mensagem direta no TikTok e Reformation por meio de seu e-mail de contato com a imprensa. O criador e a empresa não responderam imediatamente ao pedido de comentários.
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