A confiança nas mídias sociais está se desintegrando (e como você pode reconstruí-la)
A mídia social é parte integrante da vida nos EUA, com uso crescente entre adultos. O Pew Research Center relata que o YouTube (84%) e o Facebook (71%) continuam sendo as plataformas mais utilizadas pelos adultos nos EUA, seguidos por 50% dos adultos que usam o Instagram.
Devemos prestar atenção ao facto de os níveis de confiança das pessoas terem mudado. Os americanos recorrem às redes sociais para obter notícias locais e pesquisas de produtos, mas já não confiam em todas as vozes igualmente. De acordo com a Pew Research, a confiança nas organizações noticiosas nacionais e locais está a diminuir em todas as faixas etárias. De acordo com o Ipsos Global Trustworthiness Monitor, apenas 22% do público confia nas empresas de redes sociais.
Com bots, análises falsas e canais de inundação de conteúdo não divulgado gerado por IA, a autenticidade se torna mais essencial do que nunca.
À medida que a confiança na capacidade das plataformas de moderar ou revelar informações credíveis enfraqueceu, muitos utilizadores recorrem agora a criadores individuais em quem já confiam, para ajudar a interpretar ou contextualizar informações, em vez de confiar apenas em controlos ou algoritmos ao nível da plataforma. Esta é uma oportunidade para criadores que podem fornecer credibilidade.
Este artigo analisa mais de perto os fatores que perdem a confiança das pessoas, o que a reconstrói e o que os profissionais de marketing podem fazer para garantir que continuem confiáveis.
O que não está funcionando
Perfeição e conteúdo gerado por IA superprojetado não são o que atrai o público e os usuários. As empresas que se esquecem de priorizar o ser humano podem descobrir que suas campanhas saem pela culatra, como no caso desta empresa de IA que encomendou um outdoor apresentando um funcionário de IA e o slogan: “Pare de contratar humanos”. E a Coca-Cola com seu anúncio de férias gerado por IA.
Para continuar construindo conteúdo com foco no ser humano e interagir com seu público por meio da autenticidade, evite o seguinte:
Conteúdo excessivamente polido e uso de modelos de IA
O público reconhece rapidamente conteúdo e modelos de IA excessivamente “limpos”. Embora geralmente sejam uma marca muito envolvente, o recente TikTok gerado por IA da Ryanair não chegou às pessoas (trocadilho intencional):
@ryanair controle-se 🙄 #ryanair
♬ som original – Ryanair
Se você ler alguns dos comentários negativos, verá que eles se concentraram em como as pessoas estão decepcionadas com o serviço da companhia aérea. Um comentarista comentou: “Por que a Ryanair está usando IA?” e outro usuário acrescentou: “Economiza dinheiro. É só com isso que eles se importam”.
Para uma marca que geralmente é tão modesta e de resposta rápida, desta vez parece que eles perderam a oportunidade de serem eles mesmos e se conectarem.
Embora seja verdade que a IA pode economizar mais dinheiro (de acordo com uma pesquisa realizada pela Ahrefs, o conteúdo escrito por humanos custa 4,7 vezes mais do que o conteúdo gerado pela IA), ela reduz a credibilidade.
Considere o comercial da Trivago, originalmente apresentando o técnico de futebol alemão Jurgen Klopp, que estrelou os anúncios da marca com tecnologia de IA; ele foi substituído por um sósia de IA, para consternação e confusão dos espectadores que postaram sobre isso no Reddit. Leia os comentários no vídeo semelhante.
Conceitos de surdez
Embora não seja um exemplo de mídia social, o anúncio “Crush” do iPad Pro da Apple é um exemplo de uma grande marca que geralmente acerta, mas erra muito. A Apple teve que retirar o anúncio após reações negativas, embora a produção fosse de alta qualidade e refinada. Os espectadores chamaram isso de “esmagamento da alma”.
O anúncio mostrava instrumentos pesados: pianos, guitarras, câmeras e pinturas, sendo esmagados em um único iPad, sugerindo que o iPad mais fino pode substituir as coisas que as pessoas valorizaram ao longo de centenas e até milhares de anos. Mas, inadvertidamente, rejeitou a criatividade humana.
O conceito foi considerado surdo e decepcionado pelos fãs da Apple, que geralmente são defensores fervorosos de sua criatividade.
O exemplo destaca como o tom certo é essencial para fazer com que seu público se conecte com sua mensagem. Os usuários responderão menos às mensagens genéricas da marca que parecem ter sido escritas pelo ChatGPT. Invocar emoções positivas em seu conteúdo que estejam de acordo com os valores de sua marca deve ser seu foco.
Conteúdo sintético não divulgado e o risco de desinformação
De acordo com um estudo realizado na Rutgers University, as opiniões do público sobre a IA são divergentes: embora a IA possa ajudar na automação e na análise de dados, as pessoas preferem a narrativa humana como conteúdo. Os usuários podem identificar facilmente textos e scripts criados por IA por causa de sinais como travessões e pontuação.
Suspeitar de conteúdo não divulgado gerado por IA pode afastar seus usuários: mais da metade (52%) dos usuários de mídia social estão preocupados com o fato de marcas postarem conteúdo gerado por IA sem divulgá-lo.
E de acordo com o Ahrefs, 62% dos entrevistados citaram o maior risco percebido do uso de IA como o compartilhamento de informações incorretas. No mesmo estudo, a maioria das pessoas (65%) considera o conteúdo escrito por humanos como de qualidade superior ao conteúdo gerado por IA.
Substituindo o toque humano
Embora a IA possa ser econômica, conforme mencionado acima, os LLMs corroem a confiança quando substituem a escrita de experiências reais vividas. Como exemplo, houve uma reação imediata ao comercial Gemini do Google, “Dear Sydney”. Um pai pede a Gêmeos que o ajude a escrever uma carta para a atleta olímpica Sydney McLaughlin-Levrone sobre como ela é inspiradora.
Os espectadores chamaram isso de triste e perturbador, com um comentando que “nega completamente por que alguém escreveria uma carta a um atleta ou a qualquer pessoa nesse sentido”.
Como os profissionais de marketing podem demonstrar confiança
A autenticidade sempre prevalecerá no marketing. Quando você é honesto com seus usuários sobre seu produto e o que você pode oferecer a eles, suas campanhas terão mais repercussão. Além de evitar as armadilhas, aqui estão algumas dicas que recomendamos para uma abordagem proativa:
Colabore com microcriadores e vozes do assunto
De acordo com uma pesquisa da Deloitte, “cerca de 50% da Geração Z e da geração Y entrevistados dizem que sentem uma conexão pessoal mais forte com os criadores de mídia social do que com personalidades ou atores de TV”.
Isso significa um bom marketing de influenciador para o seu nicho, demonstrando o uso real do produto, os prós e os contras e o raciocínio que ajudará em vez de prejudicar sua marca.
Escolha parceiros confiáveis em vez de parceiros famosos
Três em cada dez usuários adultos de mídia social nos EUA dizem que compraram algo depois de ver um influenciador ou criador de conteúdo postar sobre isso. No entanto, eles não dependem da contagem de seguidores para estabelecer confiança. Estudos descobrem que “o efeito direto da autenticidade no número de seguidores não é estatisticamente significativo”.
Escolher um criador para fazer parceria tem menos a ver com alcance e mais com como ele se alinha aos valores de sua marca e à experiência que demonstra. Selecione o criador com experiência para revisar seu produto com eficácia e criar conteúdo atraente sobre ele.
De acordo com o Influencer Marketing Hub Relatório de referência de marketing de influenciador 2025as marcas estão migrando para nano e microinfluenciadores para colaborações direcionadas e econômicas. Funciona porque os criadores menores são amplamente vistos como mais identificáveis e autênticos, mostrando o uso real do produto e o raciocínio em seus depoimentos, e são confiáveis em suas comunidades.
Garanta transparência e divulgações claras
A pesquisa Pulse do Sprout no segundo trimestre de 2024 descobriu que 94% dos consumidores acreditam que todo o conteúdo de IA deveria ser divulgado. Embora ainda não exista uma lei universal, as marcas que usam IA que isentam a IA precisam divulgar conteúdo de IA. A FTC divulgou uma regra final em agosto de 2024 que proibia avaliações e depoimentos falsos. Para apoiar práticas de conteúdo responsável, o TikTok tem rótulos para divulgar conteúdo gerado por IA, e a Meta começou a adicionar “informações de IA” ao conteúdo de vídeo, áudio e imagem em suas plataformas. O YouTube exige que determinados efeitos e conteúdo sintético sejam sinalizados como “Conteúdo alterado” durante a criação do vídeo.
Ser transparente sobre parcerias e acordos de marca ajudará a aumentar a confiança de seus consumidores. De acordo com o Sprout Social, 86% dos entrevistados disseram que estariam mais propensos a dar uma segunda chance à empresa após uma experiência ruim se ela tivesse um histórico de transparência.
Como reiteraram as Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa do Google, a confiança é o componente crucial do EEAT, portanto, continue demonstrando que você é transparente sobre quem está por trás de seu conteúdo, mantém uma reputação positiva e segue práticas éticas de conteúdo.
Monitore as menções à sua marca junto com a IA
Se você acha que está seguro porque sua marca não usa IA, pense novamente. Os usuários privados de direitos de IA podem ter uma percepção negativa de sua marca se virem anúncios não oficiais em conteúdo de baixa qualidade gerado por IA.
Em um e-mail para Marketing Brew, o porta-voz do Google, Nate Funkhouser, disse: “Atualmente, o YouTube não oferece aos anunciantes a capacidade de optar por não aparecer próximo a conteúdo gerado por IA”.
É sempre uma boa prática monitorar onde sua marca aparece e desassociar-se de conteúdo falso para permanecer confiável.
Aproveite o UGC e a presença da marca liderada por humanos
As marcas ainda precisam de uma voz e de rostos humanos para representá-las, criar narrativas convincentes e transmitir as suas mensagens de forma profissional.
Um bom exemplo é o conteúdo do Instagram da HubSpot, que utiliza seu gerente de marketing para humanizar seu conteúdo de marketing (este exemplo é sobre retargeting de anúncios).
O UGC dá aos seus clientes uma sensação de participação e é mais confiável do que o conteúdo de terceiros, uma vez que não é encomendado. Sem mencionar que o Google também apresenta mais vídeos, fóruns e UGC em resposta às mudanças comportamentais dos usuários na busca de conteúdo de qualidade.
Apoie o conteúdo liderado pela comunidade
Invista em criadores e grupos com influência genuína na sua categoria.
Por último, participe onde as conversas acontecem. Comunidades de nicho no Reddit, Discord e Threads também são ótimas para se conectar verdadeiramente com seu público de forma transparente, enquanto os clientes se beneficiam ao obter feedback transparente. O que funciona nessas comunidades é participar de conversas, em vez de apenas fazer com que eles assistam a transmissões do seu conteúdo.
O que provavelmente funcionará? Hospedar AMAs e ajudar a resolver problemas usando Reddit versus vender com um avatar gerado por IA que perde toda conexão emocional com seu público? Recomendamos o primeiro.
A confiança está sendo reconstruída por meio de pessoas, não de plataformas
Em vez de investir apenas em IA para gerar mais ativos criativos, tente fazer parceria com nanoinfluenciadores, adicionando mais contexto e divulgações às suas campanhas e facilitando campanhas UGC animadas em comunidades em plataformas como o Reddit.
As pessoas não se inspiram em um bot ou em alguém que não tenha realmente vivido a experiência. Sua marca ganha a confiança do seu público por meio de criadores identificáveis e conteúdo cuidadosamente elaborado.
As marcas que vencem são, em última análise, aquelas que parecem mais humanas, e a decisão de apostar no conteúdo liderado por humanos é sua.
Mais recursos:
Imagem em destaque: hmorena/Shutterstock
