Como decido para onde devem ir os próximos US$ 100.000 do orçamento de marketing
Depois de um bom trimestre, a pergunta que mais ouço dos CEOs é alguma versão de “Temos mais US$ 100 mil. Para onde devemos ir?”
A maioria deles já tem uma resposta. Geralmente é mais do que funcionou no último trimestre, o que tende a significar pesquisa paga, porque a pesquisa paga tem o painel mais limpo.
Às vezes essa é a decisão certa. Mais frequentemente, o dinheiro cai na parte do negócio que já está a funcionar, e aquilo que impede o crescimento fica sem financiamento porque não pertence a nenhum canal específico.
Então, eu executo o mesmo processo todas as vezes. Demora duas a três semanas e o primeiro passo não tem nada a ver com canais. Para mostrar como funciona, usarei uma empresa hipotética construída a partir de padrões que vejo em clientes de SaaS B2B. A empresa está constituída. O processo é aquele que executo com os reais.
Medir linha de campo
Fieldline é uma empresa de SaaS B2B Série A com cerca de US$ 8 milhões em ARR. Ela vende software de agendamento para empresas de serviços domésticos com 20 a 200 funcionários. O valor médio do contrato é de US$ 24.000 por ano.
O marketing gasta US$ 90.000 por mês: US$ 45.000 em pesquisa paga, US$ 20.000 em conteúdo e SEO, US$ 10.000 em eventos e US$ 15.000 em ferramentas e prestadores de serviços.
O conselho acaba de aprovar US$ 100.000 extras para o próximo trimestre. O vice-presidente de marketing quer US$ 60.000 para pesquisa paga e US$ 40.000 para conteúdo. Aqui está tudo o mais que poderia competir pelos mesmos dólares:
- Mais pesquisa paga.
- Mais conteúdo.
- Otimização da taxa de conversão no site e fluxo de demonstração.
- Trabalho de produto na integração.
- Pesquisa de clientes.
- Marketing de retenção e ciclo de vida.
- Visibilidade de pesquisa de IA.
Sete opções, um orçamento. A única maneira justa de compará-los é perguntar qual deles avança no estágio do negócio que está limitando o crescimento no momento.
Etapa 1: mapeie todo o funil, inclusive o pós-venda
Começo com uma linha da planilha por estágio, usando os dados dos últimos 90 dias. Eu não paro no fechado e ganho. Aqui está um mês típico do Fieldline:
| Estágio | Volume mensal | Conversão para a próxima fase |
|---|---|---|
| Visitas ao site | 40.000 | 0,9% |
| Solicitações de demonstração | 360 | 50% |
| Leads aceitos por vendas | 180 | 50% |
| Oportunidades | 90 | 20% |
| Negócios fechados e ganhos | 18 | 78% ainda ativos no mês 12 |
Dois números saltam. Uma taxa de ganho de 20% é baixa para um produto de US$ 24.000 com um movimento liderado por vendas. E perder 22% dos clientes no primeiro ano significa quase US$ 1,8 milhão em receita anual saindo pela porta dos fundos, a maior parte nos primeiros 90 dias.
Extraia esse número de retenção do seu sistema de faturamento, não do seu CRM. Eles raramente concordam.
Nenhum dos números estava no painel de marketing da Fieldline. Isso mostrou um aumento de 14% no tráfego e um custo por demonstração estável, e é exatamente por isso que a pesquisa paga parecia a aposta óbvia.
Etapa 2: definir o preço de cada opção em relação à restrição
Para cada opção, estimo o que mudaria e quanto vale essa mudança ao longo de um ano. Aqui está a matemática aproximada do Fieldline.
Pesquisa paga
Os cliques sem marca nesta categoria custam cerca de US$ 18, portanto, US$ 60.000 extras compram cerca de 3.300 cliques. Execute-os no funil acima e você obterá cerca de 30 solicitações de demonstração, 15 leads aceitos, sete ou oito oportunidades e um ou dois negócios. Chame isso de $ 36.000 em novo ARR por $ 60.000 de gastos. Isso também pressupõe que os próximos 3.300 cliques sejam convertidos, assim como os primeiros, o que raramente acontece depois que você ultrapassa as palavras-chave eficientes.
Otimização da taxa de conversão
Mover a taxa de solicitação de demonstração de 0,9% para 1,1% no tráfego existente adiciona cerca de 80 solicitações de demonstração por mês. Através do mesmo funil, são mais quatro negócios por mês, ou cerca de US$ 1,1 milhão em novos ARR ao longo de um ano, por cerca de US$ 15.000 em testes e trabalho de design. Essa é a melhor proporção da lista, se os testes derem certo. Um aumento de 20% na taxa de conversão é um resultado real, mas não é um dado adquirido, por isso é financiado pelo custo e julgado pelos resultados.
Retenção
Reduzir a rotatividade do primeiro ano de 22% para 16% mantém cerca de US$ 480 mil por ano. É preciso trabalho no produto e no ciclo de vida, por isso aparece mais devagar, mas se agrava.
Visibilidade de pesquisa de IA
Digamos que os cinco principais prompts do comprador do Fieldline, executados em ChatGPT, Gemini, Perplexity e modo AI do Google, retornem Fieldline em cinco das 20 respostas. Seus dois concorrentes mais próximos aparecem em 15 e 12. Isso aparece na taxa de vitórias, não no trânsito. Um comprador que cria uma lista no ChatGPT e não vê você nela entra em sua demonstração tratando-o como uma alternativa, e esse é um lugar difícil de vencer. No volume da Fieldline, cada taxa de vitória vale cerca de US$ 260.000 por ano.
Mais conteúdo
Fieldline já publica oito posts por mês. É improvável que outros US$ 40.000 em volume atinjam a taxa de ganho ou rotatividade.
Pesquisa de clientes
A opção mais barata da lista e aquela que indica em qual das outras estimativas você deve acreditar.
Coloque os números lado a lado e o custo de oportunidade será difícil de ignorar. Cada dólar investido nos próximos 3.300 cliques é um dólar que não foi destinado a uma correção de retenção no valor de US$ 480.000 por ano, ou a um problema de taxa de ganho que vale mais do que isso.
Etapa 3: gaste os primeiros US$ 10.000 para descobrir
Antes de o dinheiro se movimentar, gasto cerca de 10% dele em pesquisa. Para Fieldline, isso se parece com:
- Quinze entrevistas com clientes que assinaram nos últimos seis meses.
- Dez entrevistas com clientes que abandonaram a empresa nos primeiros 90 dias.
- Uma análise de 30 ligações de vendas gravadas em Gong, marcadas de acordo com onde o comprador ouviu falar da Fieldline pela primeira vez e quem mais ele avaliou.
- Uma opção de assistente de IA na seção “Como você ouviu falar de nós?” campo do formulário de demonstração. Analisei essa configuração em meu artigo sobre as métricas de pesquisa de IA que acompanho.
Vinte e cinco entrevistas com um incentivo de US$ 150 cada, mais o tempo de um pesquisador para realizá-las e sintetizá-las, custam cerca de US$ 10 mil.
Na versão Fieldline, a pesquisa diz duas coisas. A maioria dos clientes desligados saiu antes que seus técnicos usassem o aplicativo móvel em campo. A integração ensinou aos gerentes de escritório o cronograma e nunca preparou as equipes. E os clientes conquistados mencionaram o ChatGPT sem serem solicitados. Nove em cada 15 disseram que usaram um assistente para construir sua lista, e os negócios perdidos pela Fieldline foram para os dois concorrentes que continuam aparecendo nessas respostas.
Isso transforma uma suposição de sete opções em duas restrições com evidências por trás delas.
Etapa 4: financiar a restrição, preparar o dinheiro, definir linhas de eliminação
É aqui para onde vão os US$ 100.000 da Fieldline:
| Linha | Quantia | O que compra | Sinal no dia 45 |
|---|---|---|---|
| Pesquisa de clientes | US$ 10.000 | Entrevistas, revisão de chamadas, campo de formulário | Feito na semana 2 |
| Integração e ciclo de vida | US$ 30.000 | Fluxo de configuração do técnico, sequência de e-mail e SMS de 30 dias no HubSpot, sprint de sucesso do cliente | Parcela de novas contas com mais de 3 técnicos ativos em 30 dias |
| Visibilidade de pesquisa de IA | US$ 30.000 | Limpeza de entidade, páginas de comparação com preços reais, envio de site de avaliação, relações públicas digitais em duas publicações comerciais | Presença da marca nas cinco solicitações do comprador, monitoradas semanalmente |
| Fluxo de demonstração CRO | US$ 15.000 | Formato mais curto, preços na página, três testes A/B | Taxa de solicitação de demonstração em tráfego sem marca |
| Reserva | US$ 15.000 | Vai para qualquer linha que mostre o sinal mais forte | Lançado no dia 45 |
| Pesquisa extra paga | US$ 0 | n / D | n / D |
A pesquisa paga não ganha nada a mais e também não é cortada. Ainda é a melhor leitura sobre a intenção de compra e ainda produz negócios a um custo com o qual a empresa pode conviver. O próximo dólar lá vale menos do que o próximo dólar em outro lugar. O orçamento base é uma questão diferente, e abordei isso em como reestruturar sua equipe de marketing e orçamento para pesquisa de IA.
A reserva está aí porque estarei errado sobre alguma coisa. Reter 15% até o dia 45 significa que o dinheiro segue as evidências em vez da minha previsão. A ordem é a mesma que uso em minha auditoria de crescimento de 90 dias e na estrutura de experimentação sobre a qual escrevi no início deste ano: medir, depois testar e depois dimensionar.
Cada linha também recebe um número que decide se ganha mais dinheiro. Se a ativação do técnico não for movida até o dia 45, esses US$ 30.000 voltarão para o pool. Nenhuma linha é renovada só porque estava no plano do último trimestre.
A linha de integração não é marketing, pelo menos não no organograma. Está relacionado ao sucesso do produto e do cliente. Isso é normal. Os próximos US$ 100.000 de crescimento geralmente pertencem a uma equipe que não possui o orçamento de marketing, e é por isso que alguém precisa examinar todo o funil antes que o dinheiro seja dividido.
Como administrar isso em sua empresa
Você precisa de uma planilha e de algumas conversas honestas com finanças e vendas.
- Crie o funil desde a primeira visita até a retenção do mês 12, usando números reais do seu CRM e sistema de faturamento.
- Marque o estágio que apresenta pior conversão em relação ao que você esperaria para seu preço e movimento de vendas. Se dois estágios estiverem próximos, escolha aquele mais próximo da receita.
- Para cada opção de gasto, escreva o que muda, quanto vale por ano e quando você verá um sinal.
- Gaste cerca de 10% em pesquisas antes de comprometer o resto.
- Financie a restrição, retenha 15% e atribua a cada linha uma métrica de eliminação.
Se a restrição for o estágio da lista restrita, veja como eu construiria uma estratégia de pesquisa de IA hoje. Se for uma contratação e não um programa, aqui está a ordem em que eu contrataria uma equipe de crescimento.
A etapa que a maioria das equipes pula é a primeira, especificamente tudo após a vitória fechada. O marketing é dono do topo da planilha, o financeiro é dono do fundo e ninguém lê os dois na mesma página. Essa lacuna geralmente é onde pertencem os próximos US$ 100.000.
De volta ao vice-presidente de marketing da Fieldline. A leitura deles sobre pesquisa paga estava certa. Estava funcionando. Simplesmente não era isso que impedia a empresa.
Antes de sua próxima reunião de orçamento, coloque a retenção na mesma página que o tráfego e veja qual número você financiaria primeiro.
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