Google lança Meridian GeoX globalmente
O Google está fazendo diversas atualizações no Meridian, sua ferramenta de modelagem de mix de marketing de código aberto, com foco maior na incrementalidade e na medição causal.
A maior atualização é o lançamento global do Meridian GeoX, que passa da versão beta para a disponibilidade geral.
O Google também está adicionando novos recursos ao Meridian que podem ajudar os profissionais de marketing a construir modelos e contabilizar os efeitos da marca no longo prazo.
As atualizações oferecem aos anunciantes mais maneiras de medir como seus investimentos em mídia contribuem para os resultados de negócios, além do que a atribuição da plataforma pode mostrar.
Meridian GeoX já está disponível globalmente
O Google apresentou pela primeira vez o Meridian GeoX em maio como uma ferramenta de código aberto para executar experimentos de incrementalidade geográfica.
Agora, o GeoX está disponível globalmente no Meridian.
GeoX permite que os profissionais de marketing realizem experimentos em áreas geográficas para estimar o impacto incremental da publicidade. O objetivo é determinar quanto de um resultado aconteceu devido ao investimento em mídia.
Ele também pode ser usado em plataformas de publicidade, para que os profissionais de marketing não se limitem a testar a mídia do Google.
Um exemplo útil poderia ser se um anunciante quisesse usar testes geográficos para avaliar campanhas veiculadas em outra plataforma. Também poderia testar mídia executada em vários canais.
Isso torna o lançamento global mais útil para os anunciantes que tentam compreender o desempenho em todo o seu mix de mídia.
Os resultados do GeoX podem ajudar a calibrar modelos Meridian
A GeoX também está diretamente ligada ao papel da Meridian como ferramenta de modelagem de mix de marketing.
Os profissionais de marketing podem incorporar resultados de incrementalidade do GeoX em seu MMM, dando ao modelo outra fonte de evidências para trabalhar.
A MMM se baseia em dados históricos para estimar como diferentes investimentos contribuíram para os resultados dos negócios. Essas estimativas podem ficar mais confusas quando vários canais se movem ao mesmo tempo ou quando fatores externos influenciam o desempenho.
Os experimentos geográficos podem adicionar mais confiança em torno de investimentos específicos, testando se eles produziram resultados incrementais. O Google diz que essas descobertas podem ser incorporadas ao MMM para ajudar a melhorar a precisão.
Isso cria uma conexão mais próxima entre modelagem e experimentação. O Meridian pode fornecer uma visão mais ampla do desempenho, enquanto o GeoX adiciona evidências causais de testes individuais.
A GeoX também oferece aos profissionais de marketing outra opção quando os experimentos no nível do usuário não são práticos. Os testes geográficos podem criar áreas de tratamento e controle sem depender do rastreamento individual do usuário.
Trazer mais dados experimentais para o Meridian é apenas uma parte das mudanças mais recentes do Google. O Google também está adicionando novas ferramentas destinadas a facilitar o processo de construção e trabalho com esses modelos.
As ferramentas Agentic ajudarão na construção do modelo Meridian
O Google também está adicionando recursos de agência ao Meridian para auxiliar os profissionais de marketing durante o processo de construção do modelo.
As ferramentas podem auditar a qualidade dos dados, ajudar a resolver erros e fornecer orientação durante a construção de um modelo. O Google afirma que a assistência acontecerá em tempo real.
Isso pode eliminar parte da solução de problemas manual do processo, especialmente quando problemas com os dados subjacentes precisam ser identificados antes que uma análise possa avançar.
O Google também está fazendo alterações no backend do Meridian, com o objetivo de executar análises de forma mais rápida e eficiente.
As atualizações não alteram os insumos que os profissionais de marketing precisam para tornar um modelo útil. As equipes ainda precisam determinar quais dados de negócios e mídia pertencem ao modelo e quanta confiança depositar nos resultados.
A abordagem do Google parece se concentrar mais em ajudar os profissionais de marketing a trabalhar no processo técnico. Com a GeoX adicionando outra fonte de dados experimentais, essas ferramentas podem se tornar mais úteis à medida que os profissionais de marketing trazem sinais adicionais para o Meridian.
Meridian agora pode contabilizar mais sinais de marca
Os modelos Meridian agora podem incorporar sinais de marca relevantes, incluindo o Branded Google Query Volume.
O Google afirma que esses sinais podem ajudar os profissionais de marketing a contabilizar os efeitos de longo prazo do investimento na marca. Um comercial de TV ou campanha OOH, por exemplo, pode aumentar o interesse muito antes de a demanda se transformar em vendas.
O volume de consultas de marca dá aos profissionais de marketing outro sinal para examinar durante esse período. Pode ajudar a mostrar se a procura da marca mudou juntamente com o investimento nos meios de comunicação no funil superior e como essa atividade se enquadra no modelo mais amplo.
No entanto, existem algumas ressalvas sobre como os profissionais de marketing interpretam esses dados.
Um aumento nas pesquisas de marca por si só não estabelece que uma campanha causou vendas futuras. A atividade do concorrente, a sazonalidade, as promoções, a cobertura de notícias e outros fatores podem influenciar a demanda da marca ao mesmo tempo.
O Meridian pode contabilizar os sinais da marca juntamente com outros dados de negócios e mídia incluídos no modelo. Isto dá aos profissionais de marketing mais informações com que trabalhar na avaliação de investimentos cujo impacto pode desenvolver-se ao longo de um período mais longo.
A adição também amplia os tipos de perguntas que os profissionais de marketing podem trazer à Meridian à medida que o Google desenvolve suas ferramentas de medição além do desempenho imediato da campanha.
O que isso significa para os anunciantes
A GeoX poderia tornar o Meridian mais acessível para profissionais de marketing que tentam obter mais do MMM, especialmente quando essas descobertas influenciam decisões orçamentárias maiores.
Um dos desafios do MMM é explicar quanta confiança deve ser depositada nos resultados. Os modelos baseiam-se em dados históricos e pressupostos estatísticos, o que pode tornar mais difícil defender uma grande mudança orçamental baseada apenas na modelização.
A GeoX também oferece aos profissionais de marketing uma maneira de adicionar evidências experimentais a essa conversa.
Se um experimento geográfico apoiar o que o modelo mostra para um canal específico, os profissionais de marketing terão outra evidência para trazer para as discussões orçamentárias. Isso também poderia facilitar a comunicação das descobertas do MMM aos executivos que não estão envolvidos na metodologia por trás do modelo.
Ainda existe uma barreira bastante alta para o bom uso dessas ferramentas.
O Meridian em si é gratuito e de código aberto, portanto não há custo de licenciamento de software para começar a usá-lo. Mas ainda existem custos associados às pessoas, aos dados, à infraestrutura e aos meios de comunicação necessários para construir modelos e realizar experiências.
O Google recomenda recursos de GPU para Meridian porque a modelagem pode exigir muita computação. GeoX também possui requisitos de dados específicos, incluindo dados diários de séries temporais e variação geográfica suficiente para projetar um experimento confiável.
O custo de mídia da experimentação também precisa ser considerado. Dependendo do teste, os profissionais de marketing podem precisar aumentar, reduzir ou reter gastos em mercados selecionados para criar as condições necessárias para medir a incrementalidade.
Isso impõe alguns limites sobre quem pode aproveitar as vantagens do GeoX hoje.
Para anunciantes com escala e dados suficientes, porém, a combinação pode mudar a forma como o MMM é usado internamente. Em vez de apresentar resultados modelados como resposta final, as equipes podem usar experimentos para testar áreas nas quais desejam mais confiança antes de tomar decisões de investimento maiores.
Para onde vão o Meridian e o GeoX a partir daqui
A Meridian já ofereceu aos profissionais de marketing outra maneira de analisar o desempenho em canais que não se enquadram perfeitamente na atribuição da plataforma.
GeoX adiciona outra camada, dando aos profissionais de marketing uma maneira de testar parte do que seus modelos estão lhes dizendo com experimentos do mundo real.
Quando o MMM está informando uma mudança significativa no orçamento, ter um experimento para apoiar essas descobertas dá aos profissionais de marketing mais com que trabalhar do que apenas o resultado do modelo.
Também poderia ajudar ao explicar essas decisões internamente. Uma equipe de liderança pode não precisar entender todas as suposições por trás de um MMM, mas mostrar que um teste de incrementalidade produziu resultados semelhantes pode tornar a recomendação mais fácil de apoiar.
Ainda haverá casos em que o modelo e o experimento não se alinham. Essas diferenças podem ser igualmente úteis, especialmente se levarem os profissionais de marketing a questionar uma suposição ou a observar mais de perto como um canal está sendo avaliado.
À medida que mais anunciantes começarem a usar o GeoX, valerá a pena observar quantas vezes esses experimentos confirmam o que seus modelos já mostravam e onde os resultados contam uma história diferente.
Imagem em destaque: cortesia do Google
