FTC e 22 estados processam a Amazon por supostas taxas de publicidade ocultas

Para empresas que vendem na Amazon, vencer um leilão de publicidade pode ter um preço oculto.

A Comissão Federal de Comércio e 22 estados processaram a Amazon em 31 de agosto, acusando a gigante varejista de manipular discretamente seus leilões de anúncios, inflacionando secretamente os preços dos anúncios e cobrando mais de US$ 20 bilhões em cobranças indevidas.

O caso envolve cerca de 1,2 milhão de anunciantes, incluindo centenas de milhares de pequenas e médias empresas. Os reguladores dizem que muitos pagaram mais do que o esperado sem perceber.

Arquivada no Tribunal Distrital dos EUA no Distrito Ocidental de Washington, a reclamação da FTC afirma:

Desde 2019, a Amazon.com, Inc. (‘Amazon’) cobra secreta e sistematicamente a mais aos seus cerca de 1,2 milhões de clientes de publicidade, manipulando os ‘leilões’ que utiliza para definir o preço dos anúncios na sua plataforma. A Amazon representa, e os anunciantes acreditam, que leilões competitivos definem os preços da publicidade no seu principal site de comércio eletrônico. Mas, na realidade, a Amazon anula e substitui os resultados reais do leilão por preços mais elevados definidos pela Amazon para aumentar os seus lucros. Durante anos, a Amazon inflou secretamente os preços de leilão de três de seus produtos publicitários: Produtos Patrocinados, Marcas Patrocinadas e Exibição Patrocinada.

A Amazon supostamente disse aos anunciantes que geralmente usava um leilão de “segundo preço”. Nesse sistema, o vencedor paga um pouco mais do que o segundo lance mais alto – e não o valor total oferecido.

Mas os reguladores dizem que nem sempre foi isso que aconteceu. De acordo com o processo, a Amazon começou a mudar o processo em 2018. Em vez de definir o preço com base na oferta do segundo colocado, a empresa muitas vezes cobrava dos vencedores de acordo com seus próprios lances mais altos. A FTC afirma que a diferença representou uma sobretaxa oculta.

As discussões internas citadas na denúncia sugerem que a Amazon sabia que os anunciantes acreditavam que estavam participando de verdadeiros leilões de segundo preço. Em um documento de 2023, os funcionários observaram que alguns anunciantes enviaram lances de até US$ 100 ou US$ 1.000 porque confiavam que a Amazon não cobraria o valor total.

Os reguladores também alegam que a Amazon testou cuidadosamente como os anunciantes reagiram aos preços mais elevados. A empresa supostamente introduziu as mudanças lentamente para evitar levantar preocupações e depois monitorou se os anunciantes reduziram seus lances ou orçamentos. Depois de ver poucas mudanças, a Amazon ampliou os aumentos. Um gerente descreveu a estratégia como abandonar o leilão de segundo preço, mas “esperando que os anunciantes não percebam e diminuam os lances ou os gastos com publicidade”.

A FTC afirma que a prática continuou durante sete anos e rendeu dezenas de milhares de milhões de dólares à Amazon, e os custos podem não ter parado com os anunciantes – eles acreditam que as empresas transferiram pelo menos parte das despesas adicionais para os compradores através de preços mais elevados dos produtos.

A Amazon conta uma história diferente. A empresa nega as acusações e chama o processo de “equivocado”.

“Os anunciantes ajustam os lances com base no desempenho do mundo real, não nas descrições da mecânica do leilão”, disse a Amazon em sua resposta.

A empresa argumenta que seu sistema considera a relevância de um anúncio para o comprador, em vez de escolher automaticamente o licitante com lance mais alto. A Amazon estima que essa abordagem economizou aos anunciantes mais de US$ 8 bilhões de 2021 a 2025. Ela também enfatizou que “em nenhum cenário um anunciante paga mais do que seu lance”.

Além disso, a empresa aponta preços mais baixos de anúncios. Afirma que a média de lances vencedores para anúncios de produtos patrocinados caiu pela metade entre 2019 e 2025, enquanto as vendas produzidas por cliques em anúncios aumentaram.

“Os anunciantes pagaram o mesmo ou menos por publicidade que proporcionasse resultados cada vez melhores”, disse a empresa. A Amazon afirma que compartilhou várias vezes seus dados e explicações sobre o sistema de leilões com a FTC.

Os reguladores buscam o fim das supostas práticas, juntamente com penalidades, danos e restituições aos anunciantes. As acusações não foram provadas em tribunal.

O resultado do processo poderá remodelar a forma como a Amazon administra seu enorme negócio de publicidade. Para os vendedores, a questão é simples: eles sabiam quanto concordavam em pagar ou a Amazon estava mudando as regras? Isso agora cabe a um tribunal decidir.