O caminho panorâmico para o ROI: dominando a segmentação não linear no Google Ads

Você se lembra dos bons e velhos tempos do Google Ads, quando tudo que você precisava para obter bons resultados era uma lista de palavras-chave e lances? As pessoas digitam naquela pequena caixa de pesquisa branca exatamente o que eles estão procurandoentão para ganhar o negócio deles, você só precisa… aparecer?

Embora a compra de consultas de alta intenção ainda faça parte do jogo PPC, as regras mudaram – ou melhor, expandiram-se. Graças a desafios como o aumento da concorrência, o aumento do custo por clique, as regulamentações de privacidade e as visões gerais de IA/modo de IA, esta abordagem direta e “linha reta” do Google Ads tornou-se cada vez mais difícil e cara. Se você opera em determinados nichos sensíveis e/ou B2B, sabe que isso é especialmente verdadeiro.

Para superar esse desafio, desenvolvi uma nova estratégia de publicidade que chamo de “segmentação não linear”. Pense nisso como seguir uma rota alternativa para chegar ao seu destino final quando a estrada principal estiver em construção. Em vez de segmentar exatamente quem você procura com palavras-chave ou públicos-alvo de “ajuste perfeito” e “linear”, você segmenta adjacente comportamentos e interesses para alcançar esses clientes perfeitos. Outra analogia: em vez de vasculhar cada pedaço de feno em um palheiro em busca da agulha, compre todo o palheiro sabendo que sua agulha está lá.

Quem deve usar a segmentação não linear?

Agora, por que diabos você iria querer gastar seu dinheiro (e tempo) comprando um monte de feno inútil quando tudo que você precisa são algumas agulhas? Existem alguns cenários em que a segmentação não linear é não apenas aconselhável, mas essencial para atrair novos clientes do Google Ads hoje mesmo.

O primeiro são os anunciantes nas chamadas “categorias de interesses sensíveis”, como saúde, jurídico, financeiro ou imobiliário. Esses serviços podem render milhares, senão milhões de dólares quando você consegue um novo cliente e, portanto, os CPCs de pesquisa podem facilmente ultrapassar US$ 100 por clique. Além disso, as táticas usuais de segmentação por público-alvo, como remarketing/retargeting, segmentos personalizados ou mesmo dados demográficos básicos, nem sempre estão disponíveis devido à política do Google Ads. Ao usar uma estratégia de segmentação não linear, você pode alcançar exatamente as pessoas que precisa, sem pagar US$ 100 por clique ou entrar em conflito com as políticas do Google.

Da mesma forma, os anunciantes em nichos não restritos, mas igualmente caros, como manufatura B2B ou serviços SaaS, podem não conseguir arcar com CPCs de pesquisa de US$ 40 a US$ 300, especialmente quando estão apenas começando. A segmentação não linear permite que novos anunciantes em nichos hipercompetitivos conquistem seu público ideal, mesmo que você não esteja exibindo um anúncio no momento exato da pesquisa.

Por fim, a segmentação não linear é uma estratégia eficaz quando você tenta alcançar um segmento de clientes que simplesmente não tem um público-alvo predefinido do Google e/ou que ainda não conhece a solução. Se a segmentação “de acordo com as regras” de pesquisa, compras e/ou geração de demanda não produziu resultados, pode ser hora de se tornar não linear.

Como desenvolver uma estratégia de segmentação não linear

Etapa 1: Defina seu escopo

Tal como acontece com todas as estratégias de campanha, a segmentação não linear começa respondendo às duas principais questões de marketing:

• Quem está procurando o que você oferece?
• Quem está em seu público ideal?

A distinção aqui é fundamental e muitas vezes esquecida. Por exemplo, digamos que você venda esmaltes. O esmalte pode custar 99 centavos, ou US $ 25, ou qualquer valor intermediário, dependendo da marca, durabilidade, características, onde você o compra, etc. Sim, você quer que as pessoas que procuram esmaltes conheçam suas ofertas, mas nem toda pessoa procurando esmalte; é aí que entra o número 2: público ideal.

Se você vende um esmalte de 99 centavos, seu público ideal pode ser o de adolescentes. Alternativamente, seu público ideal podem ser profissionais que desejam experimentar cores divertidas no fim de semana. Observe que estes são dois completamente diferente públicos ideais, o que significa que precisaríamos de diferentes estratégias de segmentação para alcançá-los.

E, igualmente importante, não estamos tentando alcançar os sofisticados da beleza que buscam as mais recentes inovações em esmaltes, ou os proprietários de salões de beleza que buscam esmaltes em gel de longa duração – dois segmentos diferentes de clientes que procuram esmaltes (nº 1), mas não estão em nosso público ideal (fracasso no nº 2).

Ao definir quem está procurando por você e quem você está procurando, você pode restringir seu escopo de segmentação e começar a construir sua estratégia de segmentação não linear.

Neste exemplo, vamos nos dar um belo desafio e construir uma estratégia de segmentação não linear em torno da declaração da campanha “Quero vender um esmalte de 99 centavos para profissionais que desejam experimentar cores divertidas no fim de semana”. Tente resumir isso em uma palavra-chave!

Etapa 2: jogue espaguete contra a parede

Não literalmente, mas esta é a fase de idealização e todas as ideias são bem-vindas! Analise todos os tipos de público-alvo possíveis do Google para ver quais podem conter pessoas procurando sua oferta e/ou pessoas em seu público ideal. Aqui estão alguns exemplos para nossos profissionais experimentais:

• Dados demográficos detalhados: Emprego > Setor Financeiro. Unhas coloridas geralmente não são culturalmente aceitáveis ​​nas finanças, mas nos finais de semana? As pessoas podem querer se divertir um pouco!
• Afinidade: Beleza e Bem-Estar > Maquiagem e Cosméticos. Isso é um pouco mais linear do que não linear, mas alguém que realmente gosta de maquiagem pode ser mais receptivo a experimentar cores divertidas.
• Afinidade: Moda > Comportamento do consumidor de moda > Compradores de moda com orçamento. Isto é mais não linear; alcance fashionistas preocupados com o orçamento com uma oferta de esmaltes baratos e alegres.
• No mercado: Produtos Comerciais e Industriais > Equipamentos de Proteção de Segurança no Trabalho. Alguém que usa equipamento de proteção no trabalho provavelmente não pode usar esmalte no trabalho. Mas no fim de semana? Alguns esmaltes baratos e coloridos podem ser exatamente o que procuram.

Esta lista não é exaustiva, mas espero que você tenha entendido. Você deve acabar com pelo menos uma dúzia de públicos diferentes para perseguir, pensando “fora da caixa”, pensando “de forma não linear”, sobre como alcançar seu público ideal por meios não convencionais.

Observe que, para esta campanha, não vou focar na escolha óbvia, que seria In-Market: Beleza e cuidados pessoais > Maquiagem e cosméticos > Produtos para cuidados com as unhas. Por que não? Porque é aí que todas as empresas de esmaltes farão propaganda! No momento em que alguém atinge esse segmento, já começou a pesquisar, rolar, navegar e testar – está muito adiantado no funil. Queremos uma abordagem não linear, para que alcancemos nosso público ideal antes que ele atinja o segmento “no mercado de produtos para unhas”.

Etapa 3: restrinja suas opções com criativos

A segmentação de anúncios é importante para a segmentação não linear, mas não é eficaz a menos que seja combinada com o criativo certo. Por exemplo, tomemos o nosso público “Trabalhos na Indústria Financeira”. Se atingirmos esse público em uma campanha de geração de demanda e mostrarmos fotos padrão de comércio eletrônico de nosso feed de frascos de esmalte… isso provavelmente não terá repercussão.

Lembre-se de nossa declaração completa de campanha: “Quero vender um esmalte de 99 centavos para profissionais que desejam experimentar cores divertidas no fim de semana”. Conseguimos os profissionais por meio de nosso direcionamento de público, então temos que acertar (trocadilho intencional) a parte “procurar experimentar cores divertidas no fim de semana” com nosso criativo.

Uma imagem ou vídeo que complementaria esse público não linear poderia retratar uma profissional vestindo um terno desbotado, segurando um laptop na mão, saindo correndo de seu prédio de escritórios, com cada unha pintada de uma cor diferente. Ou talvez um lado a lado que mostre “Domingo” e “Segunda-feira”; no domingo, ela usa um look eclético com maquiagem brilhante e unhas roxas, e na segunda, um terninho cinza com maquiagem mínima e unhas descobertas.

Como a segmentação não linear depende de públicos adjacentes mais amplos, o criativo do anúncio deve fazer um trabalho mais pesado. O texto, as imagens e/ou o vídeo do seu anúncio devem ser altamente específicos para atrair o cliente ideal e, igualmente importante, repelindo seu cliente não ideal (por exemplo, usando jargão do setor ou preços explícitos).

E, claro, para que seu criativo chegue consistentemente ao público ideal, você precisa de um acompanhamento de conversões robusto e de uma estratégia de Lances inteligentes. Para geração de leads, isso significa rastrear leads qualificados apenas por meio do acompanhamento de conversões offline. Para comércio eletrônico, isso significa rastrear compras reais. Lembre-se de que o Google Ads faz exatamente o que você manda. Se você solicitar que ele faça lances por cliques, ele fará lances por cliques… não por clientes.

Exemplos de estratégias de segmentação não linear para varejo, saúde, serviços financeiros, imóveis e muito mais

Uma coisa é falar sobre uma estratégia e outra é realmente usá-la. Aqui estão meia dúzia de exemplos reais de estratégias de segmentação não linear que desenvolvi com meus clientes de coaching do Google Ads e os ajudei a executar. Salvo indicação em contrário, todas essas táticas podem ser implantadas em uma campanha de geração de demanda.

1. Cirurgião Plástico (Saúde: Categoria de Interesse Sensível)

Segmentação não linear: segmento de afinidade “Especialistas em beleza”, segmento no mercado “Cuidados para a pele antienvelhecimento”, segmento de eventos de vida “Casar em breve”.

2. Varejista de colchões (varejo: alta concorrência, altos CPCs)

Segmentação não linear: segmento de evento de vida “Movimento”.

Nota: O segmento In-Market para “Colchões” existe, mas é altamente competitivo; concentre-se em um segmento adjacente, destacando um dos principais motivos para comprar um colchão novo: mudança.

3. Aplicativo de entrega de comida indiana (grupo étnico: sem recursos de segmentação direta)

Segmentação não linear: segmentos de afinidade “Fãs de cinema do sul da Ásia” e “Entusiastas do críquete”, segmento no mercado “Viagens à Índia”.

4. Marca de joias cristãs (religião: sem recursos de segmentação direta)

Segmentação não linear: segmentos de afinidade “Pais que ensinam em casa” e “Doadores e voluntários de caridade”.

5. Provedor de empréstimo para automóveis (serviços financeiros: categoria de juros sensíveis)

Segmentação não linear: segmento no mercado “Crédito e empréstimos”.

Nota: O segmento In-Market para “Empréstimos para Automóveis” existe, mas é muito pequeno e altamente competitivo; concentre-se no segmento mais amplo de “Crédito e Empréstimos”.

6. Atendimento para corretores imobiliários (imóveis: muito nicho, sem demanda de pesquisa)

Segmentação não linear: segmento no mercado “Casas (à venda)”.

Observação: embora esse público seja projetado para B2C (pessoas que desejam comprar casas), o Google tem dificuldade em distinguir entre intenções B2B e B2C. Os usuários que mais visualizam listagens de casas são corretores de imóveis, portanto, o criativo do anúncio completará essa abordagem não linear.

Como fazer com que a segmentação não linear funcione para você

No Google Ads, aprenda a abraçar a rota panorâmica. Com os lances de IA, a segmentação de IA e os criativos de IA assumindo o controle, os profissionais qualificados devem passar de forçando controle direto sobre a plataforma para guiando a IA com contribuições estratégicas e intencionais.

A segmentação não linear é uma estrutura robusta para navegar nesta nova era do Google Ads. Ao combinar públicos adjacentes com um acompanhamento de conversões robusto e criativo altamente específico, você pode contornar as restrições da plataforma, reduzir os custos de aquisição e conquistar novos clientes de forma lucrativa além da pesquisa.

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Imagem em destaque: bpawesome/Shutterstock