O posicionamento de e-mail de ‘pesquisa’ paga: lugar certo, hora certa

No momento em que você lê esta análise, a percepção de que os NY Jets não vencerão o grande jogo desta temporada atingiu a todos nós. Isso é antigo e novo, muito parecido com o conceito de campanhas por e-mail, mas desta vez, vinculado à mídia paga na “pesquisa”.

Mas, primeiro, um grande obrigado a Brandon LaRocco da Amsive, gerente associado de mídia digital, e a Patrick Dunfey, especialista sênior em mídia digital, por colaborarem comigo neste artigo.

O que é um ‘posicionamento de e-mail de pesquisa paga’

Isso é direto e um pouco confuso, com base em como você define a pesquisa paga. Mas, usando uma abordagem abertamente genérica, estou definindo isso como qualquer bloco de anúncios em um ambiente de e-mail que foi alimentado por uma plataforma de anúncios de mecanismo de pesquisa, como Google Ads ou Bing Ads (porque será um dia frio no inferno antes de eu chamá-lo de Microsoft).

Eles são assim (não julgue o que me atinge):

Esses anúncios acabam aqui por Geração de Demanda (Google), Anúncios de Público (Bing) ou Performance Max (Google e Bing).

Originalmente, eles eram apenas segmentação baseada em público/comportamento, mas com a expansão dos temas de pesquisa Performance Max e a introdução (na verdade, é um retorno e não deixe ninguém dizer o contrário) da segmentação por conteúdo de palavras-chave, agora eles estão se inclinando mais para um estilo de segmentação por termo de pesquisa.

Na minha opinião, este pode ser o recurso menos divulgado de qualquer um desses blocos de anúncios. Nos dias de hoje, uma grande parte dos anunciantes tem uma campanha de marketing por e-mail; esta é uma forma de aumentá-lo.

Espere, eu nem sabia que isso existia, realmente funciona?

Na verdade, essa é uma pergunta que recebo cada vez com mais frequência (apenas superada por pessoas que me dizem que não sabiam que o YouTube Shorts existe).

A resposta depende sempre da marca e da configuração. Como não é possível controlar as habilidades de posicionamento no Performance Max, estou descartando essa entidade nesta discussão e focando em anúncios de geração de demanda/público-alvo.

Mas, nos esforços que utilizamos, a resposta curta é sim, eles funcionam.

A resposta longa também é sim, mas depende de uma variedade de coisas, como público, vertical, indicador-chave de desempenho e com o que você compara. Observe o seguinte:

• Não é de surpreender que as listas de remarketing e as listas de clientes tenham um desempenho melhor do que a prospecção de públicos que não possuem esse envolvimento prévio.
• O remarketing do comércio eletrônico teve um bom desempenho, assim como a prospecção em seguros, e vimos esse comportamento variar de acordo com a vertical em várias entidades, mas sempre precisava ser examinado pelo público e pela vertical em conjunto.
• KPI, se você espera superar a exibição por impressões, então você está errado, ou pesquisa por taxa de conversão, então você também está errado. É preciso observar métricas comparáveis, como CVR/CPL/CPA vs. Display e canais sociais. E se você for experiente o suficiente, compare os mesmos canais no Performance Max.

Na realidade, o e-mail tem uma das maiores intenções de um consumidor na internet e é uma área onde ele passa a maior parte do tempo, ao lado de ferramentas de produção, conteúdo de mídia social e assistindo a clipes de “The Office” que eles podem relacionar com sua vida cotidiana (Observação: não tenho dados para apoiar essa parte final da afirmação, mas sejamos honestos, sabemos que é verdade).

Que tipo de desempenho vou conseguir?

Bem, essa é uma pergunta que você deve formular por conta própria antes de testá-la, já que não sabemos sua situação atual.

Mas tenha isso em mente, a razão pela qual você está fazendo esse tipo de bloco de anúncios (ou mesmo qualquer forma de mídia de conscientização), é porque você não pode sobreviver com tráfego direto para o site, sem ele. Portanto, esta é uma incursão em um formato que irá direcionar tráfego adicional para o seu site, diretamente através do anúncio, ou indiretamente através de outros canais. Assim, tornando o desempenho deste posicionamento, como incremental. Por que isso é importante? Porque incremental sempre será um desempenho menos eficiente, mas será uma atividade que você não teria obtido anteriormente. Ou seja, os KPIs estão em um lugar que fica entre DR e Conscientização, e não atribuir o sucesso apenas a um ou outro.

Por exemplo, quando comparamos os esforços de exibição frente a frente (Rede de Display do Google, talvez RIP, e Exibição da geração de demanda), vemos um desempenho muito diferente, apesar dos mesmos alvos de público-alvo e investimentos semelhantes:

Ou quando comparamos a pesquisa do Bing com a exibição do público e a exibição do e-mail do público:

Como devo configurar isso?

Sou um pouco maníaco por controle, então, quando posso, separo os componentes de vídeo e de exibição em campanhas exclusivas (ou pelo menos grupos de anúncios exclusivos), para minimizar a canibalização e focar nos canais quando posso.

Vs. quando eles se separarem

Devo observar que o “grande mecanismo de pesquisa” quase sempre recomendará agrupar todos os canais em um único grupo de anúncios, com a lógica de: “mais canais e mais dados proporcionarão um melhor desempenho”. Ao que direi: “Sim, já vi isso algumas vezes, mas não me ajuda a atingir todos os meus objetivos”. No entanto, recomendo que você teste os dois cenários e veja o que funciona melhor para você.

Além disso, os canais de e-mail geralmente têm a maior taxa de cliques e tempo no site, por isso quero ter certeza de que estou dedicando oportunidades baseadas em volume para isso.

“Mas Jon, e o Performance Max? Isso também abrange os canais do Gmail/Outlook. Por que não uso isso?”

Ao que eu respondo (em um tom um tanto condescendente e “esnartástico” ao mesmo tempo): Você está certo. A confiança cega de um bloco de anúncios baseado em mecanismo de pesquisa sobre o qual você tem controle mínimo irá, de fato, fornecer alguns desses canais de e-mail. Mas, mais uma vez, você quase não tem controle sobre esses posicionamentos. Tudo o que precisa acontecer é na Pesquisa: se você começar a ver no Performance Max que o Shopping ou a Pesquisa estão produzindo desempenho positivo, os canais de e-mail serão deixados de lado (o que acontecerá com qualquer canal no Performance Max).

Este é o primeiro mês de uma campanha Performance Max:

Vs. sexto mês, à medida que o desempenho muda em direção aos leads provenientes da pesquisa e, por fim, interrompe a rotação do Gmail:

O mesmo conceito acontece no Bing Performance Max. Aqui está o primeiro mês da campanha:

Vs. sexto mês da campanha, onde você pode ver que o posicionamento do e-mail (outlook.live.com) caiu de 1,6% das impressões para 0,5% das impressões:

Qual é a realidade dos canais de e-mail no Performance Max. Eles não superarão o desempenho da Pesquisa, mas ainda desempenharão um papel vital na incrementalidade. É por isso que os executo simultaneamente em anúncios de geração de demanda/público. Ele fornece ao anunciante mais controle sobre os canais, mas também fornece uma maneira de evitar/minimizar a canibalização.

Ok, você me convenceu a tentar, mais alguma coisa que devo saber?

Claro que existe.

Meu favorito absoluto nas unidades de geração de demanda do Google, que considero uma das partes mais úteis e importantes (especialmente para canais do Gmail), são os públicos. Demand Gen é o último bloco de anúncios do Google que permite criar públicos semelhantes na plataforma (LAL). O que é excelente para prospecção (o Bing nunca se livrou deles; esses públicos são gerados automaticamente e são chamados de públicos “semelhantes”).

O truncamento é um problema, portanto, se você estiver direcionando os canais de e-mail, embora tenha 40 caracteres nas manchetes para trabalhar, mantenha-o em 30 ou menos para evitar/minimizar o truncamento. Divulgue aquele título forte e atraente e totalmente visível.

Às vezes, o título longo funciona e é exibido por completo; depende do ambiente e, às vezes, nenhuma manchete aparece (é uma aposta). Quando eles abrirem o e-mail (no Gmail), você poderá capturá-los com uma cópia forte e uma imagem de estilo de vida.

Leva a isso:

Teste

Agora, depois de passar por um treinamento realizado pelo “grande mecanismo de busca”, eles recomendarão que você aloque pelo menos US$ 100 por dia para o Demand Gen, e todas as unidades (vídeo, display, etc.) devem estar em uma única campanha. Provavelmente há algum mérito nisso também. Mas se você realmente quiser testá-lo, tente isolar uma campanha apenas no Gmail/Outlook e você poderá conseguir um orçamento diário menor.

Mas certifique-se de ter a cópia certa e, mais importante, o público certo (e grande o suficiente). Caso contrário, você configurou o teste para falhar.

A conclusão

Isto foi escrito com base em minhas experiências e pensamentos. Freqüentemente, há pontos de vista diferentes sobre como executar isso e a lógica, e tudo bem. Não existe uma única maneira “certa” de fazer as coisas. Mas existem maneiras erradas de fazer as coisas muito distintas (como pessoas que cortam donuts em quatro ou deixam o “grande mecanismo de busca” administrar a conta para você sem uma verdadeira intervenção humana).

Também observarei, e honestamente, que esta é a parte mais importante do uso de anúncios de geração de demanda/público para canais de e-mail: este não é de forma alguma um substituto adequado para uma campanha de marketing por e-mail. Eles existem por um motivo, enquanto os anúncios de geração de demanda/público existem para incrementar e aumentar seus esforços atuais.

Você não obterá a mesma eficiência de uma campanha de e-mail ou de pesquisa deles, mas deverá ver um retorno direto no desempenho do último clique até certo ponto ao utilizá-los.

Essas unidades são uma forma “simples” de inserir seus anúncios em locais favoráveis, em um ambiente onde as pessoas passam muito tempo. Sem acabar na pasta de spam/lixo eletrônico.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Natalya Kosarevich/Shutterstock