O conteúdo perene acabou – o indivíduo é a única estratégia que resta
Para onde quer que eu olhe, o trabalho mais interessante em publicação e pesquisa não vem dos títulos das grandes editoras. Está vindo de indivíduos.
Os indivíduos agora detêm todo o poder e o futuro do conteúdo pode ser encontrado no Substack?
Quando falei recentemente com Harry Clarkson-Bennett sobre os editores que sobreviveram à IA, apresentei a teoria sobre os indivíduos e como, historicamente, a marca fez o jornalista, mas agora o jornalista faz a marca. Harry chamou isso de efeito halo reverso.
“Houve um momento em que você poderia trabalhar para o Telegraph, o Times, a BBC, seja lá o que fosse, e a marca o educaria. Ao passo que acho que seria como o efeito de halo reverso agora. O que você teria agora é a marca trabalhando com o indivíduo.”
Observar atentamente esta mudança aplica-se não apenas aos editores de notícias, mas a todas as marcas, porque a pesquisa de SEO e IA depende do conteúdo e da publicação.
O talento está saindo do prédio
A migração está bem encaminhada. Alguns jornalistas foram afastados por uma série de cortes à medida que as receitas das editoras desabavam. Outros caminharam, escolhendo o Substack porque é o único lugar onde podem produzir seu melhor trabalho sem um editor, um alvo de tráfego ou um formato que extraia sua vida.
Paul Krugman deixou o The New York Times após 25 anos e agora publica diariamente no Substack. Jim Acosta saiu da CNN e levou consigo o seu público. Dave Jorgenson aumentou a presença do The Washington Post no TikTok para quase 2 milhões, depois saiu e estava superando seu antigo empregador em poucos meses.
Estou vendo isso replicado em nosso setor com uma mudança para Substack de Kevin Indig, Duane Forrester e Harry Clarkson-Bennett, ao lado de outros que lideram o caminho com pesquisas profundas e, em alguns casos, dados exclusivos.
Neste novo ‘mundo da reputação, não das classificações’, isso me faz pensar na pressão do Google pela autoria como um sinal de classificação e no efêmero Google+. Parece que a autoria finalmente se concretizou, embora de uma forma diferente, acelerada por suas próprias falhas em lidar com spam e com o lançamento perturbador de chatbots LLM.
Evergreen não é mais uma estratégia
Isso segue perfeitamente para algo maior que tenho visto desmoronar em câmera lenta, que é a estratégia de conteúdo perene.
Durante 25 anos, o modelo foi simples. Encontre palavras-chave com volume, publique conteúdo que as responda e construa o tráfego. Funcionou bem, e a maioria das editoras foi construída sobre essa base. E então veio a Visão Geral da IA e dizimou essa estratégia quase da noite para o dia.
Como disse Duane Forrester: “Se o seu conteúdo pode ser totalmente substituído por um resumo, ele não tem fosso. O resumo se torna o produto e sua página se torna a matéria-prima que o sistema de outra pessoa processa e descarta”.
O relatório Tendências e Previsões de Jornalismo, Mídia e Tecnologia para 2026 do Reuters Institute descobriu que os editores desvalorizam o conteúdo perene em 32 pontos percentuais em favor de investigações originais.
Harry Clarkson-Bennett também disse: “Evergreen não está morto, mas se você estiver criando conteúdo ‘apenas para SEO’, eu o mataria”.
No Search Central Live em Toronto, Danny Sullivan promoveu a mensagem de relações públicas para o Google quando definiu o conteúdo não-commodity como único, específico e autêntico, com o conteúdo commodity como material genérico e replicável que qualquer um poderia produzir. Mercadoria, que é qualquer coisa que uma IA pode reunir a partir de informações públicas, e conteúdo não-commodity, que exige que você realmente tenha feito algo, saiba algo em primeira mão ou tenha uma opinião real baseada em experiência.
Portanto, a estratégia de palavras-chave acabou e o conteúdo informativo foi usurpado pelas máquinas. O que nos resta?
Busque valor real que demonstre experiência real. Não é especialização como uma caixa de seleção do EEAT. Experiência como o próprio produto.
A experiência não vem com a distribuição, você precisa construí-la
É muito bom dizer: crie um ótimo conteúdo que mostre experiência, mas não venha com um modelo de distribuição integrado. O conteúdo focado em palavras-chave veio. As estratégias de publicação agora requerem um público direto.
Assinantes da newsletter, seguidores, membros, pessoas que procuram você pelo nome. É por isso que a migração do Substack e a morte do evergreen são a mesma história. Os indivíduos que constroem públicos diretos não o fazem como um exercício de branding. Eles estão fazendo isso porque a distribuição própria é a única distribuição que não pode ser retirada e é a única maneira de garantir sua visibilidade no futuro.
A Condé Nast está planejando o Google Zero. Como Harry descreveu, o pensamento não é que o tráfego de pesquisa chegará literalmente a zero, mas que tudo o que eles criam ainda deve fazer sentido para seu público e modelo de negócios, mesmo que isso aconteça. Esse é o teste correto para qualquer investimento em conteúdo agora, seja você um editor ou uma marca.
Os LLMs podem ser uma parte essencial dessa estratégia para apoiar o reconhecimento da marca e atrair leitores que desejam mais do que o resumo. Leitores que desejam uma leitura e pesquisa mais aprofundadas.
Pare de pensar em palavras-chave lineares. Os usuários não avisam dessa maneira.
Há mais um hábito que acompanha o modelo antigo: medir a visibilidade através de palavras-chave.
As pessoas não informam a forma como pesquisam em um mecanismo de pesquisa. Eles não digitam três palavras e examinam 10 links. Eles conversam e pedem soluções. Eles acrescentam contexto, orçamento, restrições e acompanhamentos, e chegam a uma conclusão ao longo de vários turnos. É uma mentalidade totalmente diferente e não é algo que uma ferramenta de rastreamento de classificação possa replicar.
Aleyda Solis, que também falou no Search ‘n Stuff London em junho, publicou a abordagem mais rigorosa que já vi para este problema.
Seu método é construir um conjunto estruturado de prompts realistas, baseados na linguagem real do público a partir de ligações de vendas, avaliações e comunidades, e depois executá-los repetidamente nas plataformas para descobrir onde sua marca aparece, onde está faltando e quais fontes moldam as respostas.
A atribuição e medição na pesquisa de IA tem sido o único desafio para os SEOs, e a única maneira de abordá-lo é romper com o pensamento convencional para rastreamento linear de palavras-chave e medição de tráfego.
Se sobrevivermos a “(Não fornecido)” e ao Google retirar dados de palavras-chave, o que parecia uma catástrofe na época, poderemos sobreviver adaptando a forma como reconstruímos as medições desta forma.
Construa em torno do que só você pode dizer
Então, voltando à pergunta que abri: Os indivíduos detêm todo o poder?
Nem tudo. As marcas ainda têm recursos, alcance e capacidade de demonstrar conhecimento em uma escala que nenhum indivíduo consegue. Mas o equilíbrio mudou e a direção da viagem é inconfundível. A confiança agora está ligada às pessoas, e o conteúdo que vence é aquele que só poderia ter vindo de uma pessoa, de um conjunto de dados, de um conjunto de experiências.
Editores inteligentes estão montando sua programação em torno de especialistas em seu setor que podem demonstrar esse conhecimento prático. As marcas têm a plataforma e os especialistas têm o produto (estou resistindo ao máximo em usar a palavra influenciador aqui). Se tanto as marcas como os indivíduos puderem respeitar e apreciar esta parceria, então este deverá ser o relacionamento perfeito.
Os editores tornam-se os portais e o centro de conhecimentos e informações, e os leitores escolherão marcas que possam oferecer essa variedade especializada, bem embalada diretamente para eles. Esta é uma estratégia que construímos no Search Engine Journal.
Esse é o resumo de cada estratégia de conteúdo a partir daqui. Construa em torno da experiência, dê aos seus especialistas um nome, uma voz e uma plataforma. Meça um público direto, não o tráfego emprestado.
Minha convicção é que, assim que superarmos essa interrupção, a publicação on-line deverá ser muito melhor.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
