Google esclarece atualização sobre lances inteligentes após preocupações do anunciante
O Google está esclarecendo sua atualização do Lances inteligentes depois que os anunciantes questionaram como as campanhas com orçamento limitado se comportarão a partir de 17 de agosto.
O anúncio original sobre as alterações nos Lances inteligentes foi em 22 de junho. A atualização altera essencialmente o comportamento das campanhas de CPA desejado e ROAS desejado quando são limitadas pelo orçamento.
Hoje, muitas campanhas com orçamento limitado superam suas metas de lance. O Lances inteligentes geralmente entra apenas nos leilões com maior probabilidade de conversão eficiente, produzindo um CPA ou ROAS mais forte do que o esperado.
O Google diz que esse não era o comportamento pretendido.
Em vez disso, o Lances inteligentes otimizará mais de acordo com o CPA desejado ou o ROAS desejado realmente definidos pelos anunciantes. As campanhas que atualmente superam essas metas poderão se aproximar delas após a atualização.
O anúncio imediatamente levantou questões em toda a indústria de PPC. Os anunciantes queriam saber por que o Google reduziria a eficiência em campanhas que já superavam as expectativas.
Os comentários de acompanhamento do Google respondem a muitas dessas perguntas. Eles também explicam por que a empresa acredita que a mudança tornará o dimensionamento da campanha mais previsível.
O que mudará em 17 de agosto?
A atualização afeta campanhas que usam CPA desejado ou ROAS desejado que são limitadas pelo orçamento.
Historicamente, essas campanhas frequentemente superavam suas metas de lance. Uma campanha com um CPA alvo de US$ 50, por exemplo, pode gerar consistentemente conversões de US$ 35.
A partir de 17 de agosto, o Google otimizará essas campanhas mais de acordo com o CPA desejado ou ROAS desejado definido pelos anunciantes. A empresa diz que isso deverá criar um desempenho mais previsível quando os anunciantes ajustarem os orçamentos das campanhas.
O Google também esclareceu vários pontos após anunciar a atualização:
- Os orçamentos não aumentarão automaticamente
- O Google não alterará automaticamente as configurações de CPA desejado ou ROAS desejado
- Os anunciantes que desejam manter o desempenho atual podem precisar reduzir suas metas de lance antes do lançamento.
- O Google está lançando notificações de conta e uma ferramenta de ajuste de meta de lance para identificar as campanhas afetadas
Esses esclarecimentos resolveram parte da confusão inicial. Também suscitaram uma discussão mais ampla sobre como a atualização poderia afetar o desempenho da campanha na prática.
A maior preocupação: o Google está se tornando menos eficiente?
Uma pergunta surgiu repetidamente enquanto os anunciantes discutiam a atualização: o Google está tornando o Lances inteligentes menos eficiente?
Kirk Williams resumiu essa preocupação em uma postagem no LinkedIn.
Ele escreveu:
…Como e por que o sistema deixará de tentar ser o mais eficiente possível… Isso significa que os lances inteligentes quando limitados pelo orçamento não tentarão mais encontrar leilões melhores?… Então isso significa que eles estão construindo o sistema para literalmente escolherem ser mais burros quando limitados pelo orçamento?
Williams questionou por que o Google aproximaria as campanhas das metas declaradas se o Lances inteligentes já pudesse oferecer um desempenho mais forte.
Mike Ryan ofereceu uma das explicações mais detalhadas nos comentários.
Ryan argumentou que o Google não está tornando o Lances inteligentes menos inteligente. Em vez disso, ele acredita que o sistema se tornou demasiado conservador em campanhas com orçamento limitado.
De acordo com Ryan, o Smart Bidding favoreceu a exploração em vez da exploração. Em vez de entrar em mais leilões que ainda satisfaçam o alvo do anunciante, o sistema concentrou-se nas oportunidades mais seguras. Isso produziu uma eficiência mais forte do que o esperado. Isso também significava que as campanhas não eram otimizadas de forma consistente em relação ao CPA desejado ou ao ROAS desejado realmente definidos pelos anunciantes.
Ryan acredita que o sistema atualizado seguirá mais de perto essas metas de licitação. Isso pode reduzir o desempenho superior que muitos anunciantes têm visto em campanhas com orçamento limitado, mas também se alinha com o objetivo declarado do Google de fazer com que as metas de lance se comportem de maneira mais previsível.
Escalabilidade Previsível vs. Eficiência Máxima
Aaron Levy se concentrou em uma parte diferente da atualização: dimensionamento da campanha.
Ele descreveu uma campanha com um CPA de US$ 8 e um CPA desejado de US$ 12. Se um anunciante dobrasse o orçamento hoje, o CPA poderia subir inesperadamente para US$ 16, em vez de permanecer próximo da meta.
Levy acredita que a atualização deve tornar esse comportamento mais previsível. Em vez de introduzir grandes oscilações na eficiência, os Lances inteligentes devem continuar a otimizar o CPA desejado do anunciante à medida que os orçamentos mudam.
Kirk Williams questionou se essa compensação beneficia os anunciantes. Se o Lances inteligentes já consegue superar uma meta, argumentou ele, alguns anunciantes podem preferir essa eficiência extra a aumentos de orçamento mais previsíveis.
O Google enquadrou consistentemente a atualização em torno da previsibilidade. Eles dizem que as campanhas devem ser otimizadas de acordo com as metas realmente definidas pelos anunciantes, facilitando o gerenciamento e a previsão das alterações orçamentárias.
A concordância dos anunciantes com essa compensação provavelmente dependerá do desempenho de suas campanhas após o lançamento.
Google esclarece vários equívocos
A representante do Google Ads, Ginny Marvin, respondeu diretamente a várias preocupações levantadas pelos anunciantes após o anúncio.
Um dos maiores equívocos era que o Google estava incentivando os anunciantes a simplesmente gastar mais dinheiro.
Respondendo a Barry Schwartz, Marvin escreveu:
Para ser claro, isso não vai resultam em alterações nos gastos da campanha… Nossa orientação para aqueles com campanhas com orçamento limitado e que atualmente apresentam desempenho superior em suas metas é garantir que as metas estejam alinhadas com suas metas.
Ela também enfatizou que os anunciantes só gastarão mais se decidirem aumentar os orçamentos de suas campanhas. A atualização em si não altera os orçamentos da campanha nem ajusta automaticamente as metas de lance.
Jack Carr levantou uma preocupação semelhante, argumentando que as restrições orçamentais têm historicamente actuado como uma alavanca de eficiência e que a recomendação da Google elimina efectivamente essa vantagem.
Marvin respondeu com uma explicação mais longa:
Nosso conselho é não ‘deixar o sistema gastar mais dinheiro’… essa mudança não resultará em alterações de gastos em uma campanha já com orçamento limitado.
Ela também explicou por que o Google está fazendo a mudança.
O desempenho tem muitas vezes flutuado inesperadamente… especialmente com alterações orçamentais. Essa não tem sido uma ótima experiência para os anunciantes e tornou um desafio dimensionar campanhas com confiança.
De acordo com o Google, a atualização de back-end fará com que os Lances inteligentes sejam otimizados de forma mais consistente em relação ao CPA desejado ou ao ROAS desejado realmente definidos pelos anunciantes, mesmo quando as campanhas são limitadas pelo orçamento.
Kristen Kelleher questionou se a mudança simplesmente levaria as campanhas a um tráfego de qualidade inferior.
Marvin também rejeitou essa suposição.
O sistema define lances para encontrar o máximo de conversões possível na meta de ROAS/CPA que você definiu… Com esta atualização, os anunciantes também podem esperar o mesmo comportamento em campanhas com metas com orçamento limitado.
Ela acrescentou que os anunciantes que desejam manter o desempenho atual acima da meta devem considerar atualizar seu CPA desejado ou ROAS desejado antes do lançamento.
A posição do Google permaneceu consistente durante toda a discussão. A empresa diz que a atualização altera a forma como o Lances inteligentes segue as metas de lance. Ele não altera os orçamentos da campanha nem modifica automaticamente as configurações da campanha.
O que isso significa para os anunciantes
Nem todo anunciante precisará fazer alterações antes de 17 de agosto.
As campanhas que já atingiram o CPA desejado ou o ROAS desejado poderão continuar operando da mesma forma que fazem hoje. O maior impacto provavelmente recairá sobre campanhas com orçamento limitado que superaram consistentemente suas metas de lance.
Por exemplo, se uma campanha teve um CPA médio de US$ 20 contra um CPA desejado de US$ 35, o Google diz que os anunciantes devem considerar se US$ 20 é agora o alvo mais apropriado. Deixar a meta original inalterada pode permitir que o desempenho se aproxime de US$ 35 após a atualização.
Antes do lançamento, analise todas as campanhas com orçamento limitado que apresentam desempenho consistentemente superior ao CPA ou ROAS desejado. Compare o desempenho atual com as metas configuradas e decida se essas metas ainda refletem suas metas de negócios.
A atualização também muda a forma como os anunciantes devem pensar sobre os controles de lances. Muitos anunciantes trataram os orçamentos limitados como uma alavanca de eficiência porque as campanhas muitas vezes superaram os seus objetivos. O Google deixou claro que os orçamentos e as metas de lances servem a propósitos diferentes. Os orçamentos controlam os gastos. Eficiência de controle do CPA desejado e do ROAS desejado.
Se a explicação do Google funcionar conforme o esperado, os anunciantes que mantêm as metas de lances alinhadas com o desempenho real deverão ter menos surpresas ao ajustar os orçamentos das campanhas após 17 de agosto.
O que acontece a seguir
O Google explicou como os Lances inteligentes devem se comportar após 17 de agosto. A questão restante é até que ponto essas expectativas correspondem ao desempenho da campanha no mundo real.
Os anunciantes com campanhas de CPA desejado ou ROAS desejado com orçamento limitado provavelmente observarão essas contas de perto após o lançamento. As campanhas que superaram consistentemente suas metas de lance podem fornecer a indicação mais clara de quanto a atualização altera o desempenho diário.
O Google também incentivou os anunciantes a revisar as metas de lance antes do lançamento, caso o desempenho atual já esteja alinhado com suas metas de negócios. À medida que mais contas transitam para o comportamento de lance atualizado, os anunciantes deverão compreender melhor como a mudança afeta a eficiência da campanha e o gerenciamento do orçamento na prática.
Imagem em destaque: Roman Samborskyi / Shutterstock
