5 maneiras de fazer seus canais de marketing funcionarem juntos
O marketing multicanal tende a parecer mais complicado do que deveria ser.
Mas vivemos num mundo de “mais”: mais plataformas, mais campanhas, mais ativos e mais relatórios para explicar. O trabalho se expande, mas a estratégia de cada canal nem sempre está claramente definida.
Especialmente quando você é solicitado a fazer mais na velocidade da luz, sua estratégia multicanal pode facilmente acabar não parecendo uma estratégia.
Geralmente é aí que surge a grande questão: esses canais estão realmente trabalhando juntos ou estão sendo medidos como programas separados?
Esse foi o foco da Sessão 3 do SEJ Live, onde me juntei a Shaun Bruno da CallRail para falar sobre como construir uma estratégia de crescimento multicanal que realmente converta.
A sessão completa está disponível para assistir sob demanda aqui: SEJ Live On Demand.
Durante a sessão, falamos sobre como os profissionais de marketing podem conectar canais ao longo da jornada do cliente, onde a IA pode ajudar e o que ainda precisa de julgamento humano. Também abordamos atribuição, fluxos de trabalho criativos e como definir expectativas antes do lançamento de uma campanha.
Esta recapitulação cobre algumas das principais conclusões, enquanto a gravação completa se aprofunda nos manuais do canal e nas perguntas e respostas do público.
1. Dê a cada canal uma tarefa clara
Um dos maiores problemas que vejo nas estratégias multicanais são as expectativas pouco claras.
Uma empresa pode ter os canais certos implementados, mas cada um deles está sendo julgado em função do mesmo objetivo. Isso geralmente significa que se espera que cada campanha gere conversões imediatas, independentemente de onde ela esteja na jornada do cliente.
O problema? Isso simplesmente não reflete como as pessoas realmente tomam decisões.
Alguém pode descobrir uma marca por meio de vídeo, comparar opções por meio de pesquisa, procurar provas nas redes sociais ou Reddit e converter posteriormente por e-mail ou pesquisa de marca. Como consumidores, fazemos isso o tempo todo. Reunimos informações em um lugar, validamos em outro lugar e agimos quando o momento ou a oferta fazem sentido.
O desafio é que muitas equipes ainda gerenciam canais como programas separados.
A pesquisa paga e as redes sociais têm seu próprio relatório. E-mail, conteúdo orgânico, webinars e vídeos também costumam ser avaliados separadamente.
Essa configuração facilita perguntar qual canal “ganhou” a conversão. Torna mais difícil entender como os canais funcionavam juntos.
Antes de julgar o desempenho, os profissionais de marketing precisam definir a função de cada canal.
Alguns canais são melhores na criação de demanda introduzindo um problema ou categoria de produto. Outros são melhores em construir confiança respondendo a perguntas, abordando objeções ou apresentando provas. Os canais de funil inferior geralmente são mais fortes na captura de intenções quando alguém está mais perto de tomar uma decisão.
Seu objetivo nesta etapa é entender com que cada canal deve contribuir e, em seguida, avaliar isso em relação a essa função. Quando isso estiver claro, a conversa sobre desempenho se tornará muito mais útil.
2. Avalie a conscientização pelos sinais certos
A conscientização é um dos lugares mais fáceis para uma estratégia multicanal ser mal interpretada.
Uma marca diz que precisa de mais reconhecimento e acaba medindo essas campanhas em relação às metas de conversão do funil inferior. O profissional de marketing pode estar tentando criar uma demanda futura, enquanto a empresa se pergunta por que o custo por aquisição não se parece com a pesquisa de marca.
Essa lacuna precisa ser resolvida antes do lançamento da campanha.
Se você estiver realizando campanhas no YouTube, Meta, TikTok, CTV, áudio, criador ou influenciador, esses canais podem estar alcançando pessoas que ainda não estavam procurando por sua marca. Eles podem apresentar o problema, criar familiaridade e dar às pessoas um motivo para voltar mais tarde.
O CPA imediato não mostrará tudo isso.
Para campanhas de funil superior, eu observaria sinais como aumento de pesquisa de marca, visitantes recorrentes, tendências de tráfego direto, taxas de conclusão de vídeo, crescimento de público primário, conversões assistidas e desempenho downstream em outros canais.
Essas métricas podem ajudar a mostrar se a campanha está criando mais reconhecimento e melhorando o caminho para outros canais.
É também aqui que o estabelecimento de expectativas é importante.
Antes de uma campanha ir ao ar, os profissionais de marketing devem ter clareza sobre como ela será avaliada. Essa conversa pode precisar acontecer com liderança, finanças, clientes ou gerentes.
Por exemplo, se você estiver lançando uma campanha no YouTube, defina como será o sucesso. Explique quais métricas são importantes, quais métricas são direcionais e quais métricas não devem ser usadas como principal ponto de decisão.
Sem esse alinhamento, as campanhas do funil superior costumam ser as primeiras a serem cortadas. Então, alguns meses depois, a mesma empresa poderá perguntar-se por que razão a procura por marcas não está a crescer.
3. Use o funil intermediário para reduzir a incerteza
O meio do funil é onde muitas marcas começam a perder pessoas.
Neste ponto, alguém já demonstrou algum nível de interesse. Eles podem ter assistido a um vídeo, visitado a página de um produto, baixado um guia, envolvido com conteúdo social ou pesquisado termos de comparação.
A próxima mensagem não deve ser a mesma que os apresentou à marca.
É aqui que a mensagem precisa passar da consciência do problema para a prova e diferenciação. Se alguém assistiu a um vídeo de conscientização, pode precisar de mais informações sobre o produto. Se visitarem a página de um produto, podem precisar de avaliações, depoimentos ou respostas a objeções comuns. Se baixarem um guia, podem precisar de uma conexão mais clara entre o conteúdo educacional e a solução.
O objetivo é responder às perguntas que impedem alguém de seguir em frente.
Meta pode apoiar isso com criativos focados em objeções, anúncios carrossel ou retargeting de vídeo. Demand Gen e YouTube podem ajudar a reforçar a educação sobre produtos em um formato mais visual. O LinkedIn pode funcionar bem para estudos de caso, provas comerciais e credibilidade em B2B. O e-mail pode ajudar a sequenciar a mensagem depois que alguém compartilha suas informações.
Também acho que os profissionais de marketing devem ter cuidado ao tratar o funil intermediário apenas como retargeting.
O retargeting pode desempenhar um papel, mas o funil intermediário também pode incluir pesquisa sem marca, webinars, conteúdo educacional, páginas de comparação, sequências de incentivo e outros pontos de contato que ajudam alguém a construir confiança.
A pergunta que gosto de fazer é: O que está impedindo essa pessoa de dar o próximo passo?
Talvez eles ainda não confiem na marca. Talvez eles não entendam a diferença entre o seu produto e outra opção. Talvez eles precisem ver provas de alguém que teve o mesmo problema.
Depois de saber o que está causando a hesitação, a sequência de mensagens fica mais fácil de construir.
4. Mantenha a atribuição do último clique no contexto
As campanhas de funil inferior geralmente parecem ter o melhor desempenho porque estão mais próximas da conversão.
Pesquisa paga, pesquisa de marca e retargeting tendem a obter o lead, a venda e o crédito. Mas, em muitos casos, esses canais estão a captar a procura que outro canal ajudou a criar.
É aqui que a atribuição do último clique pode fornecer uma visão incompleta do desempenho. Recompensa o ponto de contato final, mesmo quando os pontos de contato anteriores desempenharam um papel significativo na decisão.
Os dados do último clique ainda podem ser úteis, especialmente para compreender quais canais estão gerando ações imediatas. Simplesmente não deveria ser a única forma de avaliar o desempenho.
Na sessão, Shaun falou sobre como analisar a atribuição de vários ângulos. Isso pode incluir último clique, modelos de atribuição balanceados, pontos de contato de influência total e dados de visualização para canais de funil superior.
Esse tipo de relatório dá aos profissionais de marketing mais contexto ao decidir onde investir.
Uma empresa B2B com um longo ciclo de vendas não deve avaliar todos os canais da mesma forma que uma marca direta ao consumidor com uma janela de compra curta. A abordagem correta depende do negócio, do ciclo de vendas e das decisões que os dados precisam apoiar.
Como a atribuição nunca capturará todos os pontos de contato perfeitamente, os relatórios devem ajudar os profissionais de marketing a tomar melhores decisões orçamentárias com os dados que possuem.
Os profissionais de marketing ainda precisam relatar números que a liderança possa compreender. Esses números só precisam de contexto, especialmente quando os canais são projetados para desempenhar funções diferentes.
5. Use IA para melhorar o fluxo de trabalho
A IA foi uma grande parte da sessão porque já está mudando o número de equipes de marketing que trabalham.
Para mim, o lugar mais útil para começar é o fluxo de trabalho. Onde a IA pode reduzir o trabalho repetitivo, acelerar a análise ou ajudar a equipe a chegar a um ponto de partida mais forte?
A IA pode ajudar a resumir avaliações, organizar pesquisas de clientes, agrupar consultas de pesquisa, gerar variações de títulos, construir pontos de partida criativos, redimensionar ativos, sinalizar anomalias e extrair temas de dados de desempenho.
Esses casos de uso podem economizar tempo real, especialmente para equipes menores.
A IA não conhece automaticamente seu posicionamento, margens, feedback de vendas, objeções de clientes, necessidades de conformidade ou prioridades internas. Esses detalhes devem fazer parte do processo se você quiser que o resultado seja útil.
É por isso que eu examinaria a base antes de trazer a IA para todas as partes do fluxo de trabalho.
- O rastreamento está limpo?
- Os públicos estão claramente definidos?
- Você sabe a diferença entre o comprador, o usuário e o influenciador?
- A mensagem é clara?
- As landing pages respondem às perguntas certas?
- Cada canal tem uma função definida?
Se essas peças não estiverem claras, a IA pode ajudá-lo a avançar mais rápido na direção errada. Mas, se essas peças estiverem no lugar, a IA pode ajudar a equipe a avançar mais rápido sem entregar a estratégia.
Construa uma estratégia que possa se adaptar
O crescimento multicanal fica muito mais fácil de avaliar quando cada canal tem uma função clara.
Isso não significa que todos os caminhos serão fáceis de medir. Também não significa que todos os canais mostrarão seu valor no mesmo relatório. Mas oferece aos profissionais de marketing uma maneira mais útil de planejar, testar e explicar o desempenho.
Para mim, é aí que grande parte do trabalho deve acontecer a seguir.
Veja os canais que você já está usando. Pergunte com que cada um deve contribuir. Em seguida, verifique se a mensagem, o objetivo da campanha, a página de destino e a abordagem de medição apoiam essa função.
Se a resposta não estiver clara, adicionar outro canal provavelmente não resolverá o problema.
A IA pode ajudar a melhorar partes do fluxo de trabalho, especialmente em pesquisa, criação, relatórios e reconhecimento de padrões. Mas a estratégia ainda necessita de julgamento humano. Os profissionais de marketing ainda precisam definir o cliente, a mensagem, a oferta e os sinais que importam.
Para quem deseja a discussão completa, incluindo os manuais do canal, exemplos de fluxo de trabalho de IA e perguntas e respostas do público, a sessão completa está disponível para assistir sob demanda aqui: Assistir SEJ Live On Demand.
SEJ Pro também é onde a conversa continua além das sessões ao vivo. Oferece aos profissionais de marketing um local para fazer perguntas de acompanhamento, conversar sobre o que estão testando e aprender com especialistas e colegas que trabalham em desafios semelhantes.
Muitas equipes estão sendo solicitadas a fazer mais com menos agora. Ter um lugar para conversar sobre o que está funcionando, o que ainda não está claro e o que merece mais testes pode fazer com que essas decisões pareçam um pouco menos isoladas.
Imagem em destaque: Master1305/Shutterstock
