Seu público mais jovem está diminuindo mais rápido do que parece
Na semana passada, argumentei que o tráfego habitual dos editores – direto e de marca – tem vindo a diminuir há anos e que os menores de 35 anos estão a liderar o ataque. Não diretamente demonstrável, mas uma teoria.
Agora que não faço mais parte desse grupo, é mais fácil atribuir a culpa a eles. O que é exatamente o que pretendo fazer.
Público mais jovem Compartilhar Não está diminuindo drasticamente
Com base em 15 dos maiores editores do Reino Unido (e nos dados sempre excelentes da Similarweb), pessoas entre 18 e 34 anos representam 29,5% do público médio dos editores. Isso está um pouco acima da nossa estimativa de referência populacional do ONS de 28%.
Somente com base nesse número, os editores parecem amplamente representativos do país que atendem. eu uso a palavra servir vagamente aqui.
Até parece bastante estável. A parcela média de editores de 18 a 34 anos caiu apenas ligeiramente ao longo de três anos:
- Editores premium: -3,0 pp
- Serviço público: -2,6 pp
- Editores populares: -1,0pp
- As plataformas registraram a maior queda na participação do público mais jovem: -6,8 pp
Não é o ideal, mas certamente não são números que justifiquem o furor em torno do público mais jovem. Principalmente quando você vê que as plataformas também perderam participação de audiência na faixa de 18 a 34 anos.
As plataformas têm em média 49,2% de público mais jovem, cerca de 1,7 vezes o número do editor. Nenhuma editora tradicional consegue 40%. O New York Times lidera o conjunto com 39,1%, embora apenas na audiência do Reino Unido; a BBC é a próxima com 35,1%.
Então, qual é toda essa confusão?
Compartilhar não conta a história completa. É apenas uma proporção. A parcela do seu público mais jovem pode parecer menos deprimente se você também estiver perdendo um público mais velho. É exatamente o que esses dados mostram.
Em todos os segmentos de editores, o público mais jovem está diminuindo mais rápido do que o mais antigo – num total que caiu 12%-32%. Para os editores, o público mais jovem parece uma fatia cada vez menor de um bolo cada vez menor.
Em termos reais, o público mais jovem diminuiu de forma muito mais significativa:
- Editores populares: -34,2%
- Prêmio: -30,7%
- Serviço público: -16,9%
- Plataformas: -9,2%
Assim, embora as plataformas tenham registado a maior queda na quota de audiência mais jovem (-6,8 pp), foram elas que registaram o menor declínio do público mais jovem em volume.
Estes números têm advertências óbvias: dados de terceiros estimam tanto a quota como o volume. E estas são apenas visitas ao site; os dados não incluem dados do aplicativo. Mas quando você compara maçãs com maçãs, o direção é o que importa. Mesmo que as maçãs contenham vespas.
Os jovens deixaram de ir para as plataformas?
Não de acordo com esses dados. Pelo menos não aos seus sites, o que é uma limitação desses dados. A experiência do aplicativo para TikTok, YouTube, Reddit, etc., é significativamente melhor e quase certamente um dos principais objetivos da plataforma.
É muito difícil dizer que o público mais jovem deixou de recorrer às plataformas de mídia social com base apenas nesses dados. Principalmente enquanto seus mais velho a audiência cresceu mais de 10% em termos reais.
Nada nestes dados prova que as plataformas são absorvente o público que os editores estão perdendo. Tenho certeza de que esses usuários acabaram de migrar para feeds e aplicativos que são mais difíceis de medir – eles certamente não migraram para a web aberta.
O que é defensável é mais simples e mais desconfortável: nas editoras, o público mais jovem está em declínio absoluto e inequívoco.
O que fazemos sobre isso?
Se você acha que atrair e reter um público mais jovem é um problema, você não é um caso atípico. A maioria dos editores tradicionais está no mesmo barco. O primeiro passo é diagnosticar a escala do problema. Entenda exatamente onde você sente-se em comparação com seus concorrentes.
Esse é exatamente o trabalho que nosso diagnóstico de público mais jovem faz: uma varredura de posição que compara sua participação e engajamento mais jovens em relação ao conjunto de pares certo e coloca você em um dos quatro quadrantes:
- Um problema de distribuição.
- Um problema de engajamento.
- Um problema de relevância.
- Relevante E envolvente (não existe ninguém nesta posição do quadrante, mas podemos sonhar).
Combinamos esses dados com uma varredura de capacidade que mapeia onde você ganha ou perde leitores mais jovens no funil do público mais jovem. Da inspiração (consciência) ao fandom (defesa).
Em vez de entrar em pânico, podemos diagnosticar, posicionar e dar algumas recomendações claras e baseadas em dados. Muito mais saudável.
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Imagem em destaque: Rawpixel.com/Shutterstock
