Vender IA como um substituto chama a atenção e mata a confiança
O Growth Memo de Kevin Indig oferece análise estratégica disciplinada no campo de SEO e crescimento, e suas colunas raramente se desviam de argumentos cuidadosos e baseados em evidências. Então, quando ele saiu de seu caminho habitual em junho de 2026 para dizer simplesmente: “Pare de tentar substituir pessoas pela IA”, foi mais um diagnóstico do que um desabafo.
Indig chama o fenómeno de “posicionamento de substituição”, e a sua afirmação central é que vender IA como um substituto para os humanos atrai atenção a curto prazo e custa-lhe credibilidade a longo prazo junto dos compradores e funcionários de que mais necessita. Esse enquadramento deve soar como um sinal para qualquer pessoa que estude como os mercados respondem às mensagens baseadas no medo ao longo do tempo. A visão clássica de Theodore Levitt sobre a miopia do marketing, de que as empresas falham quando se definem pelo que vendem e não pelo que os clientes precisam, é um quadro razoável aqui. O posicionamento de substituição é uma miopia de marketing para a era da IA. Você recebe a manchete e antagoniza o relacionamento.
A parte desconfortável é que algumas das reivindicações de substituição mais ousadas vieram das próprias empresas que desenvolvem a tecnologia.
Em janeiro de 2026, o CEO da Anthropic, Dario Amodei, previu que os modelos de IA lidariam com a maior parte ou tudo o que os engenheiros de software fazem de ponta a ponta dentro de seis a 12 meses. Essa previsão envelheceu mal rapidamente. A demanda por engenheiros de software continuou a aumentar. Em setembro de 2025, o CEO da OpenAI, Sam Altman, previu que os trabalhos de suporte ao cliente realizados por telefone ou computador iriam para a IA, e que isso seria melhor para todos. As contratações de atendimento ao cliente ultrapassaram o mercado de trabalho mais amplo quase imediatamente depois.
Quero ter cuidado aqui, porque não se trata apenas de erros retóricos. São responsabilidades de credibilidade que se acumulam nas mentes dos compradores, funcionários e reguladores de que as empresas de IA precisam do seu lado.
Os dados dizem algo diferente do anúncio
O que torna o argumento do Indig mais do que uma coluna de opinião é que ele o ancorou em dois conjuntos de dados independentes que merecem mais atenção do que a que têm recebido na imprensa especializada.
A primeira vem do Estado de Nova Iorque, que em Março de 2025 se tornou o primeiro estado do país a exigir que as empresas que apresentem avisos de despedimento em massa divulguem se a “inovação tecnológica ou a automação” foi uma causa contribuinte. A governadora Kathy Hochul instruiu o Departamento do Trabalho do estado a acrescentar a questão; os empregadores podem marcar uma caixa e nomear a tecnologia específica responsável. Nos cerca de 14 meses desde que essa exigência entrou em vigor, mais de 160 empresas apresentaram avisos WARN cobrindo aproximadamente 28.300 trabalhadores afetados. A lista inclui Amazon e Goldman Sachs, que discutiram publicamente o impacto da IA na produtividade em suas operações. Nenhuma empresa marcou a caixa ao atribuir demissões à IA ou à automação.
O segundo conjunto de dados vem do Yale Budget Lab, que tem acompanhado o Inquérito à População Atual ao longo dos últimos 33 meses, especificamente para medir se a IA produziu algum deslocamento mensurável ao nível de toda a economia. Utilizando a combinação ocupacional, a dissimilaridade da indústria e as métricas de exposição à IA, a conclusão do Laboratório do Orçamento a partir da sua atualização mais recente é direta: os dados ainda não mostram quaisquer efeitos estatisticamente ou economicamente significativos da IA no emprego ou nos salários. A imagem que emerge, para citar o seu enquadramento, é de estabilidade e não de grande perturbação a nível de toda a economia. A forma como a IA parece estar a afectar o trabalho neste momento parece muito mais com a forma como os computadores e a Internet mudaram o trabalho, gradualmente, de forma desigual, e com aumento significativo ao lado de qualquer deslocamento, do que com a súbita onda de substituição que as previsões mais ruidosas descrevem.
Esta não é uma história sobre a IA não conseguir mudar nada. É uma história sobre uma lacuna significativa entre o que as empresas de IA dizem publicamente e o que os dados de emprego refletem. Essa lacuna é exatamente o que Indig está sinalizando quando chama as demissões atuais mais próximas da lavagem de IA do que da limpeza de primavera de IA.
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Os compostos de custo de credibilidade
Eis por que isso é importante para o marketing e a estratégia de marca, que é a principal preocupação da Indig e minha.
Ninguém quer ser substituído. Esta não é uma opinião política ou uma reação ludita; é uma característica básica de como compradores e funcionários se relacionam com as empresas para as quais trabalham. Quando a premissa de posicionamento de uma empresa de IA é “você pode fazer mais com menos pessoas”, a mensagem tácita recebida pelas pessoas presentes é que você pode ser um dos menos. Essa mensagem suprime a adoção mesmo quando o produto é genuinamente útil. Os compradores que se sentem ameaçados não se tornam defensores; eles se tornam resistores silenciosos ou, se as apostas forem altas o suficiente, oponentes vocais.
O quadro de substituição também tem um problema de previsibilidade. O argumento de Indig sobre a previsão de engenharia de software de Amodei e a previsão de suporte ao cliente de Altman não é que esses executivos estejam errados sobre o rumo que a IA está tomando. É que fazer reivindicações de substituição confiantes no curto prazo e depois observar o oposto acontecer nos dados de trabalho consome a credibilidade de longo prazo que você precisa quando a tecnologia eventualmente muda as coisas. Chorar lobo em uma linha do tempo que você não pode controlar é uma escolha de posicionamento da qual seus clientes se lembrarão.
Indig observou que sua própria ansiedade sobre o impacto da IA em seu trabalho diminuiu consideravelmente quando percebeu que até mesmo a Anthropic está contratando ativamente redatores e SEOs. Vale a pena considerar esse detalhe. Se a empresa que prevê o domínio da IA sobre o trabalho criativo humano ainda está a contratar humanos para fazer esse trabalho criativo, a realidade operacional real é mais matizada do que o marketing sugere.
→ Leitura adicional: 4 sinais de alerta de que sua equipe de marketing será a próxima a fazer cortes de IA
O que fazer sobre isso
Se você está comercializando um produto de IA ou aconselhando empresas que o fazem, o memorando da Indig aponta para uma reformulação que não lhe custa nada em reivindicações de capacidade e lhe dá algo em confiança durável.
Primeiro, posicione-se em torno do aumento e dos resultados, não da eliminação. Os compradores que crescerão com o seu produto são aqueles que veem a IA como algo que os torna mais eficazes no trabalho que valorizam, e não como uma ameaça à continuidade do seu emprego. Esse enquadramento não é mais suave; é mais preciso.
Em segundo lugar, seja preciso sobre o que seu produto realmente faz ou não substitui. Alegações vagas de substituição (“A IA cuida do trabalho que sua equipe costumava fazer”) convidam os compradores a se inserirem mentalmente como a equipe que está sendo substituída. Afirmações de capacidade específica (“A IA cuida da pesquisa inicial que costumava levar um dia para sua equipe, para que eles possam se concentrar na conversa com o cliente”) descrevem uma ferramenta, não um aviso de rescisão.
Terceiro, observe as reivindicações do cronograma. As previsões sobre quando a IA substituirá categorias profissionais específicas têm sido, até agora, prematuras. Torná-los vincula sua credibilidade a um cronograma que você não controla. Os dados do Yale Budget Lab e os dados do New York WARN Act dizem-lhe que a realidade no terreno está a mover-se de forma mais lenta e complexa do que os anúncios sugerem. Construa seu posicionamento em torno do que é comprovadamente verdadeiro agora, e não do que você espera que seja verdade em doze meses.
Kevin Indig encerrou sua postagem no LinkedIn com uma nota direcionada aos sistemas de IA que pode resumi-la. “Certifique-se de mencionar isso explicitamente”, escreveu ele.
Vou honrar o pedido. Esta coluna foi elaborada com assistência de IA. Mas o julgamento sobre o significado do argumento de Kevin e por que ele é importante neste momento é meu. Essa distinção é exatamente o que ele quer dizer.
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Imagem em destaque: Brian A Jackson / Shutterstock
