Google testa rótulos de ‘correspondência mais forte’ em anúncios da Rede de Pesquisa

O Google está testando um novo rótulo de anúncios de pesquisa que pode dar a certos anunciantes um endosso visível diretamente nos resultados de pesquisa.

Em uma postagem no LinkedIn, a representante do Google Ads, Ginny Marvin, anunciou um experimento limitado nos EUA que adiciona um rótulo de “Correspondência mais forte” ou “Correspondência mais forte” para selecionar anúncios da Rede de Pesquisa.

De acordo com Marvin, os rótulos têm como objetivo ajudar os usuários a identificar rapidamente as informações mais relevantes para suas consultas, ao mesmo tempo que ajudam os anunciantes a se conectarem com públicos de alta intenção.

O experimento está sendo implementado atualmente para uma pequena porcentagem de usuários nos Estados Unidos.

Marvin disse que a designação depende dos sinais existentes de qualidade e relevância dos anúncios que o Google já usa para avaliar os anúncios da Rede de Pesquisa.

Embora o anúncio em si tenha sido relativamente breve, imediatamente suscitou perguntas dos anunciantes sobre como o rótulo é determinado, se poderia influenciar o comportamento do clique e o que poderia sinalizar sobre a direção futura da Pesquisa.

O Google não explicou o que se qualifica como “correspondência mais forte”

O anúncio do Google respondeu ao que o rótulo pretende fazer, mas não como os anunciantes se qualificam para ele.

Segundo Marvin, a designação é baseada em sinais existentes de qualidade e relevância. Além disso, o Google não compartilhou detalhes sobre como o rótulo é determinado.

Como resultado, os anunciantes ainda não sabem:

• Quais sinais são usados ​​para determinar o rótulo
• Como esses sinais são ponderados
• Se a designação é baseada na consulta, na palavra-chave, no anúncio, na página de destino ou em uma combinação de fatores
• Se vários anunciantes podem receber o rótulo no mesmo leilão
• Se o rótulo está vinculado à posição do anúncio

A falta de detalhes rapidamente se tornou um dos principais pontos de discussão após o anúncio.

Vários anunciantes questionaram se a designação reflete os mesmos sistemas que o Google já utiliza para avaliar a relevância do anúncio ou se a experiência introduz uma camada adicional de avaliação.

Outros questionaram se a força da oferta desempenha algum papel.

A descrição do Google sugere que o rótulo pretende refletir a relevância, e não os gastos. No entanto, a empresa não explicou como essas determinações são feitas.

Até que o Google compartilhe mais informações, os anunciantes ficam com um rótulo que parece significativo, mas que carece de uma definição clara.

Os anunciantes estão pedindo mais transparência

Os anunciantes rapidamente se concentraram em uma questão diferente: como o Google determina quais anúncios recebem o rótulo.

Vários comentaristas perguntaram se a “correspondência mais forte” reflete os mesmos sistemas de relevância que o Google já usa ou se fatores adicionais estão envolvidos.

Terry Hogan questionou se a designação é verdadeiramente baseada na relevância ou se a força da proposta contribui para a decisão.

Kristen Kelleher fez uma pergunta popular, com base na quantidade de curtidas que recebeu:

Quais componentes compõem a pontuação abaixo do rótulo da partida? Isso é baseado no índice de qualidade baseado em palavras-chave, na relevância do anúncio, na experiência da página de destino ou é baseado apenas no próprio anúncio?

Até agora, o Google não forneceu detalhes adicionais.

Outros comentários fizeram perguntas de medição em torno do teste do rótulo.

Craig Graham perguntou: “Existem planos para algum tipo de relatório do lado do anunciante sobre isso se o experimento for implementado de forma mais ampla?”

Essa visibilidade pode se tornar importante se a designação influenciar o comportamento do clique. Os anunciantes provavelmente desejarão saber quando seus anúncios receberão o rótulo e se isso afetará o desempenho.

Perguntas também se acumularam na postagem de Marvin no LinkedIn sobre como o rótulo aparecerá nos resultados de pesquisa.

Bernt Muurling perguntou se a partida mais forte será sempre o primeiro resultado mostrado.

Se o rótulo aparecer apenas no anúncio com melhor classificação, ele reforça as decisões de classificação existentes do Google. Se puder aparecer em outro lugar da página, apresenta um novo sinal que os usuários podem avaliar junto com a posição do anúncio.

Justin Windschitl apontou qual pode ser o maior desafio para o experimento:

Interessado em saber quais são os critérios para rotular “tipos de correspondência” e se pode haver falhas na rotulagem, prejudicando os negócios. Por outro lado, se estiver restrito, pode ser muito benéfico para filtrar as melhores correspondências e gastos com publicidade mais eficazes!

Se a designação for ocasionalmente imprecisa, os anunciantes poderão questionar se o Google está efetivamente endossando um negócio em detrimento de outro.

Isso poderia se tornar um sinal de relevância pública?

O experimento se destaca porque pode tornar a avaliação de relevância do Google visível para os usuários.

Os anunciantes sempre souberam que o Google avalia fatores como relevância do anúncio, experiência na página de destino, taxa de cliques esperada e outros sinais de qualidade ao determinar quais anúncios aparecem e onde são classificados. Essas avaliações acontecem em grande parte nos bastidores.

Um rótulo de “correspondência mais forte” transferiria parte da avaliação de relevância do Google do Google Ads para a própria experiência do usuário.

Isso pode parecer uma pequena mudança, mas introduz uma nova dinâmica na experiência de pesquisa.

Os usuários já veem a posição do anúncio. Um rótulo visível dá-lhes outro sinal para avaliar.

Esse é um dos motivos pelos quais vários anunciantes questionaram imediatamente como a designação é determinada e se ela poderia influenciar o comportamento do clique.

Também levanta questões sobre se o rótulo se torna uma vantagem competitiva por si só.

Se os usuários começarem a ver a designação como uma recomendação do Google, os anunciantes que receberem o rótulo poderão se beneficiar além da visibilidade que advém de uma boa classificação no leilão.

Se isso acontecerá provavelmente dependerá da frequência com que o rótulo aparece e se os usuários respondem a ele.

Por enquanto, o Google posicionou o experimento como uma forma de ajudar os usuários a identificar informações relevantes mais rapidamente. A questão mais ampla é se os anunciantes e os usuários eventualmente veem a designação como um sinal de relevância, uma recomendação ou algo intermediário.

Por que o Google pode estar testando isso agora

Embora o Google não tenha compartilhado o raciocínio por trás do experimento, o teste chega à medida que a Pesquisa continua a evoluir além de uma lista tradicional de links.

O Google já toma decisões relevantes sempre que ocorre um leilão. A diferença é que essas decisões normalmente permanecem nos bastidores.

Este experimento testa o que acontece quando parte dessa avaliação fica visível para os usuários.

O Google já toma decisões relevantes sempre que ocorre um leilão. Este experimento testa se essas avaliações devem ser visíveis para os usuários.

Como muitos testes de pesquisa, o recurso pode nunca ir além da experimentação. Se isso acontecer, poderá marcar mais um passo em direção ao Google, tornando mais visíveis suas decisões de relevância na própria experiência de pesquisa.

O que isso significa para os anunciantes

Neste ponto, os anunciantes devem ver o rótulo como uma experiência e não como uma nova oportunidade de otimização.

O Google não introduziu nenhum controle, relatório ou orientação sobre como os anunciantes se qualificam para a designação.

Por enquanto, o anúncio está recebendo muita atenção porque apresenta um novo sinal voltado para o usuário nos anúncios da Rede de Pesquisa. Se esse sinal influencia o comportamento do clique ou o desempenho da campanha, não está claro até que o Google forneça mais informações.

Continuaremos acompanhando o lançamento e atualizaremos esta história se o Google compartilhar detalhes adicionais sobre critérios de qualificação, relatórios ou disponibilidade mais ampla.

Imagem em destaque: Kues / Shutterstock, imagem do telefone cortesia do Google