A estrutura de conteúdo que funcionou em 2019 agora está trabalhando contra você
Taylor Borden, editora do LinkedIn, me enviou um e-mail na semana passada com uma pergunta que ela está fazendo a alguns escritores para uma edição especial de seu boletim informativo, The Work Shift. A premissa foi apoiada por dados que mostram que o empreendedorismo no LinkedIn aumenta quase 70% ano após ano, mais de seis em cada 10 desses empreendedores também se identificam como criadores de conteúdo, e as pessoas que postam semanalmente veem até 4x mais visualizações de perfil, com comentários gerando 2,5x mais.
A pergunta dela era simples: qual lição que mudou a forma como você aborda a criação de conteúdo? E se você estivesse começando sua jornada no LinkedIn do zero, como abordaria suas primeiras 10 postagens?
Quase respondi com uma estrutura. Então me lembrei por que os frameworks são o problema.
4 categorias pareciam completas. Os dados discordaram
Por volta de 2009, Guy Kawasaki me pediu algumas páginas para seu livro “Encantamento: A Arte de Mudar Corações, Mentes e Ações”. Descrevi quatro maneiras pelas quais as marcas poderiam criar vídeos no YouTube que realmente encantassem o público: inspirar espectadores com histórias emocionantes, educar eles com informações úteis, esclarecer com documentários, ou entreter eles, fazendo-os rir.
Quatro pareciam completos. Era limpo, ensinável e fácil de lembrar. Eu usei. Outras pessoas usaram. Eu até incluí isso em um artigo para o Search Engine Journal anos depois, “O que é uma matriz de marketing de conteúdo e precisamos de uma?”
Então os dados continuaram chegando. Em 2023, eu estava escrevendo um artigo SEJ diferente, não com quatro, mas com 39 emoções – conte-as.
Eu nunca havia conectado essas duas peças até que o e-mail de Borden me obrigou a fazê-lo. A diferença entre eles, 14 anos e 35 emoções, é a coisa mais útil que aprendi em 24 anos escrevendo sobre esta indústria. A estrutura de quatro categorias não estava errada quando a escrevi. Era exatamente o tamanho do conjunto de dados ao qual eu tinha acesso na época. O erro teria sido tratá-lo como acabado.
Os profissionais que ficam presos são aqueles que se apaixonam por sua estrutura
Esta é a parte da minha resposta a Borden que se aplica diretamente a qualquer pessoa que esteja fazendo trabalho de SEO, marketing de conteúdo ou marketing de mídia social no momento, não apenas a postagens no LinkedIn.
Cada estrutura que você constrói, cada sistema de categorias, cada “os quatro tipos de X” ou “os cinco estágios de Y” é um instantâneo do que as evidências lhe mostraram no dia em que você a construiu. As visões gerais de IA não existiam quando a maioria de nossas estruturas de conteúdo foram escritas. Nem o Modo AI, a pesquisa incorporada no Gemini ou as visões gerais de IA apareceram nos resultados de 2,5 bilhões de usuários. As estruturas construídas para um mundo de 10 links azuis não eram erradas para esse mundo. Eles são simplesmente do tamanho do conjunto de dados que existia naquela época.
Os profissionais que ficam presos são aqueles que continuam a aplicar o quadro de 2019 aos dados de 2026 porque o quadro é familiar e os novos dados são inconvenientes. Aqueles que continuam a crescer são aqueles que permanecem curiosos o suficiente para perguntar: “Como seria esta estrutura se eu a reconstruísse hoje, com tudo o que sei agora e que não sabia então?”
Esta é exatamente a armadilha em que muitas estratégias de conteúdo de visão geral de IA estão caindo agora. A estrutura “responda à consulta em 40 palavras no topo da página” foi construída para um mundo onde o objetivo era ganhar um snippet em destaque. Essa estrutura não era errada para aquele mundo. Mas as visões gerais da IA não recompensam a página que já disse tudo; eles recompensam a página na qual um usuário clica após a Visão geral e a recompensam por ser mais do que o resumo que o enviou até lá. Uma página construída para vencer o framework antigo é, por definição, a página que não tem mais nada para oferecer ao usuário. O modelo de quatro categorias e o modelo de resposta de 40 palavras falharam pelo mesmo motivo; ambos foram produtos acabados construídos para um conjunto de dados que continuou crescendo após o prazo.
O que eu diria a qualquer pessoa que iniciasse suas primeiras 10 postagens
Esta é a resposta que dei diretamente a Borden e é o mesmo conselho que daria a qualquer pessoa em SEO, marketing de conteúdo ou marketing de mídia social começando do zero, no LinkedIn ou em qualquer outro lugar.
Encontre algo em que você acredite com confiança. Então encontre a pesquisa que complica isso. Escreva sobre a lacuna, honestamente, incluindo a parte em que você errou ou foi incompleto.
Esse único movimento faz três coisas ao mesmo tempo. Dá-lhe um tópico (a sua crença existente), dá-lhe um gancho (os dados que a desafiam) e dá-lhe uma credibilidade que uma estrutura polida e incontestada nunca pode, porque os leitores podem dizer a diferença entre alguém que defende uma posição e alguém que a actualiza genuinamente.
2 etapas para aplicá-lo esta semana
Primeiro, abra a estrutura, lista ou artigo “os X tipos de Y” mais antigo que você publicou, aquele do qual você mais se orgulha, aquele que ainda é citado ou vinculado. Pesquise o que foi publicado exatamente sobre esse assunto nos últimos 12 meses. Se um quadro de quatro categorias de 2009 precisava silenciosamente de se tornar 39 até 2023, tudo o que escreveu em 2019 ou 2021 quase certamente tem uma lacuna semelhante à espera nos dados de 2026. Não defenda a versão antiga. Escreva o artigo que o atualiza e diga explicitamente o que mudou e por quê.
Em segundo lugar, antes de publicar qualquer coisa enquadrada como “as X maneiras de fazer Y”, pergunte se você está apresentando um instantâneo ou uma conclusão. Um instantâneo diz: “Aqui está o que as evidências mostram até agora, e espero que esse número cresça”. Uma conclusão diz: “Esta é a lista completa”. O primeiro enquadramento envelhece bem. O segundo enquadramento é aquele que você terá que voltar diante de uma plateia, como acabei de fazer com meu próprio enquadramento de 2009, em público, 14 anos depois.
Os dados de empreendedorismo que Borden compartilhou, o crescimento de 70%, as visualizações de perfil 4x para postadores semanais, não são especificamente sobre o LinkedIn. É uma evidência de que mais pessoas estão agora fazendo o que os escritores e profissionais de SEO sempre fizeram, que é colocar uma crença em público e descobrir, muitas vezes rapidamente, se a evidência concorda com ela. A lição é a mesma de qualquer maneira. Fique curioso para saber o que os dados dizem a seguir, especialmente quando discordam da estrutura que você já publicou.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
