5 descobertas de 300 executivos de marketing empresarial

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A pesquisa de IA está realmente substituindo o SEO ou preciso fazer um orçamento para ambos?

Como atribuo conversões ao ChatGPT vs. Visão geral de IA?

A IA está progredindo tão rapidamente que é difícil acompanhar as mudanças e muito menos saber como agir.

É por isso que entrevistamos 300 executivos de marketing de grandes empresas para entender como eles estão respondendo à pesquisa de IA e qual a posição de suas organizações.

As descobertas apontam para uma tecnologia em rápido crescimento, uma maioria de executivos otimistas quanto à mudança e uma infraestrutura que está lamentavelmente despreparada para suportar a cacofonia de mudanças tecnológicas que estamos a viver.

Descoberta 1: SEO não está morto e a pesquisa de IA é um aditivo (não um substituto)

A pesquisa de IA está mostrando um crescimento massivo. De praticamente zero no início de 2023, agora representa em média 35% de todo o tráfego do site.

Em dois anos, a pesquisa por IA conseguiu ultrapassar décadas de crescimento conquistadas por outros canais. Naturalmente, a morte do SEO tradicional tornou-se uma previsão popular. Se os consumidores pudessem obter respostas contextualmente ricas de um chatbot, por que se preocupariam em pesquisar?

Tal como a história, os resultados são mais complexos e subtis. Os dados mostram que a participação do SEO tradicional no tráfego da web também está crescendo. Os entrevistados previram que ganhará 8 pontos de participação de tráfego, de 45% em 2025 para 53% em 2026.

O que isto significa?

Pense nas suas próprias interações com um chatbot. Você troca ideias, é direcionado para sites recomendados e, muitas vezes, realiza suas próprias pesquisas de acompanhamento. Ontem à noite pedi ajuda ao ChatGPT para fazer as malas para uma viagem à Islândia. Depois de receber um sermão firme sobre a inadequação de minha capa de chuva, fui ao Google para encontrar e comprar uma. O ChatGPT foi responsável por dois ou três acessos ao site, o Google mais dois ou três.

A pesquisa de IA está adicionando um novo mecanismo à descoberta do consumidor. Os consumidores podem refinar ideias ou recomendações em chatbots e mudar para pesquisas com uma consulta mais refinada. Não é nenhuma surpresa que, após o surgimento do chatbot, o Google esteja relatando pesquisas tradicionais mais complexas e multimodais.

Aceite o fato de que o comportamento do consumidor está (propositalmente) ocluído entre os canais

Aliás, o Google é fundamental para a dificuldade de analisar o SEO tradicional da pesquisa de IA. Ele confunde deliberadamente a distinção entre pesquisa, visões gerais de IA e modo de IA e, para proteger sua posição como líder em pesquisa, tem todos os motivos para fazê-lo. Procure uma cafeteira no modo AI e você receberá uma postagem patrocinada. Clique nele e você verá um link de rastreamento UTM de campanha de pesquisa paga. Os anunciantes estão começando a aparecer nos resultados de pesquisa de IA e nem sabem o que está acontecendo.

O ChatGPT (a partir de hoje) está lançando apenas uma única referência de origem UTM com seu tráfego, deixando os profissionais de marketing sabendo que o tráfego foi originado do ChatGPT, mas nada mais. Os profissionais de marketing veem um tráfego de intenção muito maior, mas não têm contexto para a referência. Para ter uma ideia do funil ascendente, os profissionais de marketing estão recorrendo a vasculhar os registros de pesquisa para entender o comportamento do bot ChatGPT em seus sites.

Você não pode lutar contra essas tendências. É melhor confiar em suas estratégias existentes enquanto descobre como mudar para novas tecnologias. Os anúncios do Google Gemini são fáceis; se você veicula anúncios de pesquisa, o Google provavelmente já optou por exibi-los. Observe os resultados da sua campanha e não se surpreenda quando alguns valores discrepantes mudarem de comportamento. O Google redirecionará seus anúncios de pesquisa para descobrir o que funciona no Gemini, você só precisa fornecer à plataforma os ativos para iterar na nova mídia.

ChatGPT é mais difícil, mas não impossível. Trate o tráfego de referência do ChatGPT como usuários altamente interessados ​​que provavelmente já passaram da fase inicial de descoberta e já estão no funil. Não arrisque a rotatividade forçando-os a passar por funis supérfluos.

Cuidado com os conflitos entre SEO e pesquisa de IA

A tecnologia por trás do SEO e da IA ​​é muito diferente. A pesquisa classifica o conteúdo por relevância; A IA agrega vários sinais para destilar uma resposta. Freqüentemente, os mesmos fundamentos servem a ambas as tecnologias: texto legível por máquina, esquemas baseados em padrões, clareza e pontuações sociais, todos sinalizam qualidade para algoritmos.

Mas às vezes eles seguem direções opostas. Na pesquisa, você pode criar duas páginas para atingir a intenção exatamente oposta. Uma página comercializa um automóvel como “luxuoso”, enquanto outra apregoa o mesmo carro como “acessível”. A pesquisa terá como alvo cada página com uma intenção separada. Um LLM agregará todas as páginas relacionadas a esse produto e ficará confuso com os sinais conflitantes. Você é luxuoso ou acessível?

Para se preparar para a pesquisa de IA, tome cuidado com situações em que as estratégias de SEO realmente prejudicam a nova tecnologia.

Descoberta 2: os profissionais de marketing estão apostando muito dinheiro na pesquisa de IA, mas lutam para medir os resultados

À medida que a participação da pesquisa de IA cresce, não é surpresa que os profissionais de marketing estejam reservando orçamento. O que é surpreendente é apenas quanto. Sessenta e cinco por cento dos executivos empresariais estão alocando pelo menos 25% de todo o seu orçamento de marketing para IA e 28% estão alocando mais da metade. Esse é um compromisso significativo para um canal onde os modelos de publicidade ainda estão em construção.

Os profissionais de marketing expressam confiança na medição dos resultados destes orçamentos, mas um olhar mais atento revela falhas. Dois terços dizem que estão muito confiantes e 80% dizem que a atribuição da IA ​​é mais clara do que o SEO tradicional.

Mas numa pergunta de acompanhamento mais detalhada, 66% também relatam desafios com os fundamentos da medição. Menos de 1 em cada 5 afirma não enfrentar qualquer desafio de medição.

Mohammed Faizan, da M&C Saatchi Performance, sugere que o motivo é que a medição atual simplesmente não está à altura da tarefa: “As equipes estão confiantes no que podem ver, e o que podem ver é uma borda pequena e limpa do funil: referências claras de plataformas de IA, conversões de último clique. Isso não é medição. Isso é perceber o óbvio. A IA não está aparecendo em seu modelo de atribuição; ela está escondida dentro do crescimento de pesquisa de sua marca, seu aumento de tráfego direto, seu picos de conversão ‘inexplicáveis’.”

Este problema está prestes a piorar. Medir o tráfego de referência do ChatGPT é uma coisa; pagar por isso é outra. À medida que a pesquisa de IA se transforma em um canal pago, os profissionais de marketing precisarão de estruturas de atribuição que ainda não existem.

Se um consumidor passa uma semana em conversas de chatbot, realizando pesquisas e encontrando anúncios de retargeting, como você atribui essa venda? A lacuna de medição que existe hoje só aumentará à medida que os gastos aumentarem.

A boa notícia é que existem etapas que você pode seguir agora.

Abrace todos os canais; Meça tudo o que puder

A publicidade tornou-se uma caixa preta. Os algoritmos executados pelas grandes plataformas de anúncios consomem uma enorme quantidade de dados para prever e veicular os anúncios mais relevantes. À medida que os canais digitais se multiplicam, o número de pontos de contato potenciais aumenta e a medição fica mais obscura. Os profissionais de marketing confiarão cada vez mais em algoritmos para modelar e atribuir gastos em seus canais.

Para alimentar esses modelos, você precisa de dados. Quanto mais, melhor. Meça o tráfego orgânico, pesquisa paga, referências LLM e todas as outras fontes que você puder instrumentar. A atribuição modelada do futuro necessitará dessa base.

Concentre-se no impacto final, não nos relatórios da plataforma

Quanto mais abstraído o seu modelo de medição se torna dos resultados reais, maior o risco de atribuição incorreta. A publicidade progrediu de CPM para CPC e depois para CPA, cada mudança permitindo que os profissionais de marketing encontrassem fontes de mídia com melhor desempenho. Mas agora vários canais reivindicam a mesma ação.

A melhor maneira de evitar reivindicações de atribuição duplicadas não é modelar o compartilhamento com base no que cada plataforma relata, mas sim modelar o resultado real de vendas do investimento na plataforma. A OpenAI pode não merecer 10% do seu orçamento só porque reivindica 10% das suas vendas. Um teste de incrementalidade poderia revelar que ela realmente impulsiona 50% das vendas. Os verdadeiros relatórios de desempenho eliminam o impacto da publicidade em tecnologias emergentes.

As descobertas 3 a 5 estão no relatório completo

Os profissionais de marketing estão dispostos a agir rapidamente com IA: a grande maioria pensa que executará transações de circuito fechado em chatbots até o final deste ano.

E até agora, apesar da imprensa negativa, a IA está servindo como um fator positivo para os profissionais de marketing: apenas 3% dos entrevistados estão vendo um desempenho de marketing negativo da IA. No entanto, quando questionados sobre as perspectivas para o futuro, a preocupação supera o seu optimismo.

Baixe o relatório completo para ver como seus concorrentes estão realmente gastando, medindo e planejando pesquisas de IA este ano.

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