A alocação incorreta do orçamento do Google Ads é mais comum do que você pensa – e mais difícil de detectar

Todos os anunciantes, desde pequenas empresas a grandes empresas, podem ter dificuldade em saber se o seu orçamento está alocado para obter os melhores resultados. A alocação do orçamento costumava ser mais direta, mas os gastos de campanha mudaram e muitas contas poderiam precisar de uma segunda análise.

As campanhas Performance Max revolucionaram a forma como o orçamento flui pelas contas de novas maneiras nos últimos anos. Os anunciantes que configuram a estrutura da campanha sem considerar o PMax estão executando orçamentos em um cenário diferente daquele para o qual foram originalmente projetados.

Com base nos padrões que vejo consistentemente em todas as contas, aqui estão três maneiras pelas quais o orçamento do Google Ads é mal alocado entre os tipos de campanha e como diagnosticar o que está acontecendo em sua própria conta.

Razão 1: orçamentos baixos restringem lances inteligentes

O Smart Bidding é basicamente um exercício de reconhecimento de padrões. Quando uma campanha tem baixo volume de conversões, o algoritmo é forçado a tomar decisões com base em um pequeno conjunto de dados, em vez de tendências significativas. Isto leva a oscilações imprevisíveis de desempenho e a desvios de lances, em que o sistema reduz os gastos porque não possui informações para entrar em leilões competitivos.

1. O mito da partida a frio

Durante anos, a sabedoria predominante foi que o Lances Inteligentes exigia um período de aquecimento de lances manuais para preparar a conta com dados. O Google retirou oficialmente esse requisito, e a cobertura do Search Engine Journal sobre o esclarecimento do Smart Bidding do Google confirma essa mudança. O algoritmo agora usa aprendizado entre campanhas e sinais contextuais, como tipo de dispositivo e horário do dia, para começar a otimizar imediatamente após o lançamento.

No entanto, iniciar e otimizar não são a mesma coisa. Embora seja possível uma inicialização a frio, o algoritmo ainda requer um fluxo constante de dados contínuos para calcular seus lances em relação ao desempenho no mundo real. Sem isso, a campanha permanece em um estado de aprendizado perpétuo e o gerente de anúncios tem problemas de dimensionamento.

2. A campanha vs. Limite da conta

Um erro comum dos gerentes de anúncios é avaliar o volume de conversões no nível da conta. As recomendações internas do Google enfatizam que os limites de estabilidade se aplicam no nível da campanha. De acordo com as melhores práticas oficiais:

• Para CPA desejado: O ideal é que uma campanha tenha pelo menos 30 conversões nos últimos 30 dias.
• Para ROAS desejado: Recomenda-se um mínimo de 50 conversões nos últimos 30 dias para que o algoritmo preveja com precisão o valor da conversão futura.

Dividir um orçamento em três campanhas, cada uma gerando 15 conversões, não é matematicamente o mesmo que uma campanha gerar 45. Nesse cenário fragmentado, o aprendizado de máquina opera dentro de três silos isolados, cada um lutando para alcançar uma significância estatística alta o suficiente para tomar decisões de lances agressivas. Isso geralmente resulta em limitação do orçamento, em que uma campanha não consegue gastar seu orçamento diário porque o algoritmo está atrasando a veiculação.

O que priorizar: consolidação estratégica e alinhamento do lance mínimo

Para otimizar uma conta de baixo volume, os gerentes de anúncios devem reestruturar campanhas menores para consolidá-las em menos campanhas maiores, para obter sucesso nos lances modernos:

• Consolidar para histórico de conversão: Combine campanhas menores em campanhas maiores. Esta é a maneira mais rápida de impulsionar uma campanha. Ao agrupar dados, você pode fornecer ao algoritmo o histórico de conversão suficiente para identificar sinais de vitória e sair da fase de aprendizado mais rapidamente. A própria posição do Google sobre a consolidação de campanhas reforça esta abordagem, observando que a consolidação é agora uma recomendação central para um desempenho estável dos Lances Inteligentes.
• Mudança para maximizar estratégias: Se o volume estiver consistentemente baixo, mude de lance desejado (tCPA/tROAS) para Maximizar conversões ou Maximizar valor de conversão. Estas estratégias são mais indulgentes porque priorizam o gasto do orçamento para encontrar as melhores oportunidades disponíveis, em vez de restringir os gastos para atingir uma métrica de eficiência rígida que o algoritmo ainda não tem os dados para garantir.
• A regra 10x para estabilidade: Para evitar que o algoritmo restrinja a entrega, certifique-se de que seu orçamento diário seja de pelo menos 10 vezes o seu CPA desejado. Conforme explorado neste detalhamento de por que os orçamentos gastam demais mesmo com um ROAS ou CPA desejado em vigor, definir um orçamento muito próximo de sua meta, como um tCPA de US$ 50 em um orçamento diário de US$ 60, limita a capacidade do algoritmo de entrar em leilões, levando a gastos estagnados e metas perdidas.

Razão 2: orçamento de gastos excessivos do Performance Max

O principal problema do PMax é que ele é basicamente uma caixa preta para incrementalidade. No PPC, a incrementalidade mede o verdadeiro aumento, ou seja, as conversões que aconteceram por causa do seu anúncio e não teriam ocorrido de outra forma. Como o PMax foi criado para maximizar o valor da conversão, muitas vezes ele não consegue distinguir entre um novo cliente e alguém que já iria comprar de você.

1. O problema do tráfego da marca

As consultas de marca têm a intenção mais alta e o CPA mais baixo na maioria das contas. O PMax tende a persegui-los agressivamente porque são vitórias fáceis que ajudam a atingir as metas de ROAS. No painel, a campanha parece estar arrasando. O que realmente está acontecendo é que o PMax está interceptando o tráfego que uma campanha de pesquisa de marca de baixo custo ou sua listagem orgânica teria capturado de qualquer maneira.

Isso não é receita incremental. Você está pagando um prêmio por um cliente que já estava batendo à sua porta e isso aumenta os CPCs nos termos que você já possui.

O Google reconhece a sobreposição entre PMax e Branded Search, recomendando Exclusões de Marca como a principal ferramenta para os anunciantes manterem o controle sobre o tráfego específico da marca e evitar custos redundantes.

2. A lógica zumbi (ofertas de baixo desempenho)

O PMax canaliza o orçamento para produtos com forte histórico de conversão e ignora todo o resto. Novos lançamentos e SKUs de nicho com dados limitados quase não recebem impressões. Os gerentes de anúncios que pensam que estão executando uma campanha de catálogo completo muitas vezes descobrem, depois de auditar os grupos de listagem, que o PMax tem direcionado a maior parte dos gastos para uma pequena fatia dos melhores desempenhos o tempo todo.

Embora a indústria use o termo “Produtos Zumbis”, o Google aborda isso diretamente em suas Melhores Práticas para Varejistas. O Google aconselha os gerentes a monitorar a coluna Problemas do produto em busca de ofertas de baixo desempenho. Para garantir a cobertura completa do catálogo, o Google sugere o uso de rótulos personalizados para segmentar produtos de alta prioridade ou baixa velocidade em campanhas separadas, evitando que o algoritmo esgote o estoque de nicho de orçamento.

3. A mudança no leilão de 2024: da prioridade à classificação do anúncio

Historicamente, o PMax teve prioridade absoluta sobre o Shopping padrão. Se existisse um produto em ambos os tipos de campanha, o PMax venceria o leilão automaticamente. Em outubro de 2024, essa regra desapareceu. A representante do Google Ads, Ginny Marvin, confirmou que a dinâmica normal do leilão agora se aplica: a campanha com a classificação de anúncios mais alta é veiculada.

O leilão de segundo preço do Google significa que você não fará lances diretamente contra si mesmo de uma forma que inflacione seu próprio CPC, mas a execução de campanhas sobrepostas ainda pode criar imprevisibilidade no orçamento e complicar a atribuição. Sem a regra de prioridade PMax, você não pode mais garantir qual tipo de campanha vencerá o leilão de um produto específico. Isso torna muito difícil realizar testes limpos porque os dois tipos de campanha agora competem pela mesma intenção do usuário.

O que priorizar: retomando o controle do orçamento

A solução aqui é ir além de uma configuração de PMax do tipo “configure e esqueça”:

• Implementar exclusões de marca: Use as configurações da marca no nível da campanha ou listas de palavras-chave negativas no nível da conta para impedir que o PMax faça lances nos termos da sua marca. Conforme abordei anteriormente em minha análise do reequilíbrio orçamentário baseado em IA, as consultas de marca carregam a intenção mais alta, mas o valor incremental mais baixo. As exclusões de marca empurram o algoritmo para a verdadeira prospecção, onde a IA realmente agrega valor.
• Ative novas metas de aquisição de clientes: A definição de metas de aquisição de novos clientes diz ao PMax para definir lances mais agressivos para novos usuários. Isso muda o foco do ROAS total atribuído para o crescimento incremental, de modo que o orçamento funcione para encontrar pessoas que nunca compraram de você antes.
• Segmentar por volume de produto: Mova os produtos com poucos dados da sua campanha PMax principal e coloque-os em uma campanha PMax separada ou em uma campanha padrão do Shopping com lances manuais. Isso evita que o orçamento se concentre nos 5% principais de SKUs, enquanto todo o resto é ignorado.
• Estrutura da campanha de limpeza: Sem a prioridade de PMax, use temas de palavras-chave negativas e filtros de produto para separar explicitamente o PMax e o Shopping padrão. Permitir que a classificação do anúncio classifique o tráfego entre os dois leva a relatórios imprevisíveis e confusos. A segmentação limpa é a única maneira de obter dados confiáveis.

Razão 3: Por que seu orçamento está limitado a não conversores

Um erro crítico que um gerente de anúncios pode cometer é cortar o orçamento de campanhas que apresentam valor de conversão zero ou baixo. Em um painel padrão de último clique, esta é uma otimização inteligente. Na realidade, isso pode levar ao declínio do desempenho de toda a conta.

1. O fim da atribuição baseada em regras

No final de 2023, o Google descontinuou oficialmente todos os modelos de atribuição baseados em regras, incluindo primeiro clique, linear, redução de tempo e baseado em posição. Todas as ações de conversão foram migradas para a atribuição baseada em dados.

A atribuição baseada em dados usa IA para atribuir crédito fracionário ao longo de toda a jornada do cliente. Uma campanha que mostra zero conversões com base no último clique pode ter influenciado uma venda final em uma origem de tráfego diferente. Corte esse orçamento e você estará cortando a assistência de que suas campanhas de melhor desempenho dependem para fechar a conversão.

2. A reação em cadeia de perda de sinal

O Lances inteligentes requer um fluxo constante de sinais para identificar em quem licitar. As campanhas de funil superior e de descoberta geralmente fornecem o primeiro ponto de contato que qualifica um usuário.

Ao pausar uma campanha de baixo desempenho, você cria uma lacuna de sinal. Devido ao atraso na conversão, o tempo que leva para um usuário realizar a conversão após a primeira interação, talvez você não veja o impacto desse corte no orçamento por 7 a 14 dias. Conforme descrito neste guia de estratégias de orçamento PPC em todos os estágios da campanha, pausar campanhas por longos períodos pode prejudicar o desempenho do algoritmo na reinicialização, potencialmente levando semanas para recuperar o contexto histórico. Quando suas melhores campanhas começarem a diminuir, você provavelmente já terá esquecido a decisão orçamentária que causou isso.

O que priorizar: audite as assistências antes de cortar

Antes de realocar o orçamento de uma campanha de baixa conversão, verifique seu verdadeiro valor oculto usando estas duas verificações de diagnóstico:

• O relatório de atribuição do Google Ads: Navegue até Metas > Medição > Atribuição. Use a ferramenta de comparação de modelos para comparar o último clique com o baseado em dados. Se a campanha mostrar um valor de conversão significativamente maior no modelo baseado em dados, ela será uma parte essencial do seu funil e não deverá ser pausada.
• O relatório de publicidade GA4: Acesse o relatório de comparação de modelos do Google Analytics 4 para ver como suas campanhas interagem entre canais. A visualização dos caminhos de conversão do GA4 permite que você veja exatamente onde está uma campanha de baixa conversão nos estágios iniciais ou intermediários da jornada.

A regra prática: se uma campanha tiver altas conversões assistidas, mas baixas conversões diretas, trate-a como uma campanha alimentadora. Em vez de pausá-lo, mude para um orçamento de manutenção mais baixo para manter o fluxo de sinais de dados para suas campanhas PMax e de pesquisa.

Antes de mover o orçamento, execute estas três verificações

Antes de transferir qualquer gasto, faça três verificações rápidas.

1. Cada campanha tem volume de conversão suficiente para dar suporte à estratégia de lances atual?
2. O PMax está executando exclusões de marca e uma meta de aquisição de novos clientes?
3. Antes de pausar qualquer coisa por baixo valor de conversão, você verificou o relatório de comparação de modelos GA4?

Se você responder sim a todas as três, seu orçamento provavelmente está no lugar certo.

As contas que vejo com melhor desempenho não são necessariamente as que gastam mais. Eles são mais bem estruturados e desenhados com uma finalidade específica para cada campanha.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock