Meta não sabe em que negócio está e os dados de tráfego mostram isso
Na sexta-feira, 8 de maio de 2026, O jornal New York Times publicou um ensaio da jornalista investigativa Julia Angwin com uma manchete que exige atenção: “Meta está morrendo”. Ela destaca que o Meta perdeu usuários ativos diários no primeiro trimestre de 2026, caindo de 3,58 bilhões no quarto trimestre de 2025 para 3,56 bilhões.
Angwin vê isto como o início de um declínio longo e lento, comparando a trajetória da empresa à AOL em 2003 e ao Yahoo em 2015: tecnicamente viva, ainda lucrativa, mas entrando no que ela chama sem rodeios de “era zumbi”.
Ela pode estar certa. E se estiver, Theodore Levitt nos contou exatamente por que isso aconteceria, 66 anos atrás.
A lição que Meta nunca aprendeu
Em 1960, o professor da Harvard Business School, Theodore Levitt, publicou “Marketing Myopia” no Revisão de negócios de Harvard. O seu argumento central era que as empresas falham não porque a procura desaparece, mas porque definem o seu negócio de forma demasiado restrita. As ferrovias entraram em colapso porque pensaram que estavam no negócio ferroviário e não no negócio de transportes. As empresas de bondes foram substituídas por automóveis que poderiam ter sido pioneiras. “As pessoas não querem uma furadeira de um quarto de polegada”, escreveu Levitt. “Eles querem um buraco de um quarto de polegada.”
Agora observe os seis principais pivôs da Meta ao longo de 22 anos e pergunte: Em que negócio Mark Zuckerberg realmente pensava que estava?
Em 2021, ele declarou que a resposta era “o negócio do metaverso” – uma aposta cuja divisão Reality Labs acumulou desde então cerca de 80 mil milhões de dólares em perdas operacionais. Os usuários não concordaram. Em 2023, ele se voltou para a IA generativa e, desde então, comprometeu mais de US$ 100 bilhões na construção de modelos que, como observa Angwin, atualmente apresentam desempenho pior do que a concorrência. Os resultados do primeiro trimestre de 2026 mostram uma receita recorde de US$ 56,3 bilhões, um aumento de 33% ano após ano, mas também US$ 33,44 bilhões em custos totais, um aumento de 35% e uma perspectiva de gastos com IA que abalou os investidores.
A receita parece forte. A trajetória parece a de uma empresa que continua migrando para novas definições de produtos enquanto seus principais usuários se desvinculam silenciosamente.
O que os dados de tráfego realmente mostram
É aqui que a opinião encontra as evidências, e o tráfego da Similarweb de março de 2026 é instrutivo.
O Google lidera o mundo com 86,9 bilhões de visitas mensais. O YouTube segue com 29,3 bilhões. O Facebook vem em terceiro lugar com 11,9 bilhões, e o Instagram vem em quarto lugar com 7,1 bilhões. Essa lacuna entre o Google e o Facebook é o equivalente em dados ao que Levitt estava descrevendo. O Google se definiu como estando no negócio de acesso à informação. O Facebook se definiu como estando no negócio de redes sociais. Uma dessas definições é dimensionada indefinidamente. O outro fica sem espaço.
Os dados da categoria AI são ainda mais pontuais. ChatGPT registra 5,7 bilhões de visitas mensais em todo o mundo, com crescimento anual de 28,5%. Gemini está crescendo acentuadamente, 283,8% A/A. Claude.ai saltou 423,7% para 613,7 milhões de visitas em relação ao ano anterior.
Meta.ai não aparece entre os 100 sites mais visitados.
A Meta gastou US$ 100 bilhões entrando na corrida da IA. Não é vencer.
O Squeeze Play que Angwin descreve
Quando a base de usuários de uma plataforma antiga começa a diminuir, a resposta imediata é quase sempre a mesma: monetizar com mais força. Angwin documenta isso claramente. As impressões de anúncios do primeiro trimestre da Meta aumentaram 19% ano após ano, enquanto os preços médios dos anúncios aumentaram 12%. A receita por usuário aumentou 27%. A empresa está colocando mais anúncios em suas plataformas e cobrando mais dos anunciantes por cada um.
Este é o movimento que maximiza as receitas a curto prazo, ao mesmo tempo que acelera o declínio a longo prazo. Mais anúncios significam uma pior experiência do usuário. Uma experiência pior significa um crescimento mais lento. Um crescimento mais lento significa que o inventário de anúncios eventualmente para de se expandir. Levitt descreveu isso como a armadilha em que as empresas caem quando se concentram mais em vender seu produto atual, em vez de entender o que os clientes realmente precisam.
Para profissionais de marketing digital e profissionais de SEO, isso cria uma preocupação no curto prazo. O pacote de publicidade Advantage+ da Meta fornece dados de desempenho genuinamente fortes – um retorno de US$ 4,52 por dólar gasto, 22% maior do que campanhas manuais comparáveis, de acordo com os próprios relatórios de ganhos da Meta. Mas esses retornos dependem de uma base de usuários saudável e engajada, gerando sinais comportamentais significativos. Se a base de usuários se contrair e a carga de anúncios aumentar simultaneamente, a qualidade do sinal será prejudicada e o desempenho será seguido.
O contra-argumento que vale a pena levar a sério
O ensaio de Angwin é persuasivo, mas ela está a escrever uma opinião, não uma análise, e o quadro completo do primeiro trimestre é mais complicado do que “morrer” sugere. Ano após ano, a base de usuários ativos diários do Meta ainda cresceu 4%. O declínio trimestral tem uma explicação parcialmente verificável nas interrupções da Internet no Irã e na proibição do WhatsApp na Rússia. O crescimento da receita de 33% não é o perfil de uma empresa em declínio terminal.
O que é, é o perfil de uma empresa que gasta numa escala que exige que o crescimento continue, enquanto os seus investimentos em IA ainda não produziram novos fluxos de receitas significativos. Como o Jornal de Wall StreetA Asa Fitch observou esta semana que “o crescimento dos gastos parece cada vez mais insustentável”.
A lição de Levitt não foi que as empresas míopes sempre morrem rapidamente. AOL e Yahoo permaneceram por anos. A lição foi que, quando uma empresa perde a noção do negócio em que está realmente inserida, a recuperação torna-se estruturalmente difícil. Cada dólar gasto defendendo a definição errada é um dólar não gasto na compreensão do cliente.
A pergunta que Levitt faria não é se Meta está morrendo. A questão é se a Meta alguma vez entendeu claramente em que negócio estava realmente inserida. Ao longo de seis pivôs em 22 anos, a resposta parece ser: não consistentemente.
Essa incerteza é agora visível nos dados de tráfego. E os dados de tráfego não mentem.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
