Google sobre fragmentação de palavras-chave e necessidades do usuário na pesquisa de IA

Liz Reid, do Google, explicou no podcast Bloomberg Odd Lots como o AI Mode e o AI Overviews estão permitindo padrões de consulta detalhados e baseados em necessidades que criam novos desafios para o Google. Isso aponta para uma mudança consequente no comportamento de pesquisa que impacta diretamente a forma de abordar o SEO.

Fragmentação de palavras-chave na pesquisa de IA

Liz Reid explicou que os usuários sempre quiseram expressar consultas mais longas em linguagem natural, mas foram forçados a restringi-las a palavras-chave como “melhores restaurantes em Nova York”, embora o que eles realmente queriam fosse mais específico, como um restaurante com opções veganas e uma abertura para uma festa de cinco pessoas.

Desde que estou no SEO e estou há quase 30 anos no ramo, a pesquisa de palavras-chave tem sido a base do marketing digital. Você escolhe as palavras-chave que deseja classificar e, em seguida, cria o conteúdo de uma forma otimizada para essa palavra-chave. O problema com a otimização para uma frase curta de palavra-chave é que existem significados ocultos nessa palavra-chave e sempre foi assim.

A maneira como o Google usou a questão dos significados latentes nas palavras-chave foi usar coisas como cliques para entender melhor o que os usuários queriam dizer quando digitaram frases-chave ambíguas como “restaurantes em Nova York”. Alguns SEOs acreditam que os cliques foram usados ​​para classificar sites, mas outro uso dos cliques é entender o que as pessoas querem dizer quando digitam frases ambíguas. O que o Google tem feito há algum tempo é classificar primeiro o significado mais popular da frase-chave e não importa quantos links uma página receba, se o conteúdo estiver alinhado com um significado menos popular, a página não será classificada.

Liz Reid disse que as pessoas que usam a pesquisa baseada em IA estão usando consultas mais longas que articulam qual é o problema ou a necessidade de informação, tornando mais fácil para o Google buscar as informações que procuram. Essa mudança chega ao cerne do problema da pesquisa orgânica que a pesquisa de IA está resolvendo e as implicações para o SEO são profundas.

Liz Reid começa:

“Vimos consultas significativamente mais longas com as visões gerais de IA. Vemos mais consultas em linguagem natural, mas também não é algo tão básico assim.

Também pode ser como se você estivesse procurando restaurantes. Costumávamos rir disso antes de eu trabalhar na pesquisa, eu trabalhava em mapas e locais, alguns dos cruzamentos com a pesquisa, e as pessoas diziam: “restaurantes em Nova York”.

E você fica tipo, o que você quer que eu faça com essa consulta? Tipo, ok, os melhores restaurantes de Nova York vão levar três meses e 99,9% da população não tem dinheiro para ir até eles.

Ok, mas tipo, você está escolhendo 10 aleatórios, etc.?

Mas parte do motivo pelo qual as pessoas fariam isso é que elas tinham um ambiente muito mais complexo – quero um restaurante neste local para cinco pessoas. Não pode ser muito caro. Eu tenho um membro vegano. Eu também tenho filhos. Essa era a pergunta que eles tinham em mente.

E no velho mundo das palavras-chave, essas informações seriam espalhadas por toda a web. E então você não se sentiria confiante em simplesmente fazer a pergunta.

E agora, com as visões gerais de IA e o modo AI, você pode realmente começar, e ver as pessoas fazendo isso, elas lhe contam o verdadeiro problema, certo?

Eles não pegam suas necessidades e as traduzem para o que o computador entende. Eles tentam dar ao computador a sua real necessidade e esperam que façamos a tradução.”

As grandes ideias para desempacotar são:

• Uma pergunta complexa típica feita no AI Search pode não ser resolvida por uma página da web.
• Perguntas complexas podem ser únicas e raramente ou nunca repetidas, o que em muitos casos pode diminuir o valor da otimização dessas frases, porque o tempo usado para elaborá-las poderia ser gasto de forma mais lucrativa em outra coisa.
• Dado que um site provavelmente compartilhará o espaço AI Overviews (AIO) com outro site, aumenta a necessidade de otimizar outros fatores, como ícones de marca que se destacam de forma positiva, uso de imagens relevantes e até mesmo o uso de vídeos para reivindicar o máximo de espaço AIO possível.
• E, no entanto, talvez a maior conclusão seja que nem tudo é longtail porque o Google divide as frases longtail em frases de palavras-chave menores e altamente específicas que refletem uma parte da necessidade de informação, espalham as consultas e as direcionam para a pesquisa clássica. A IA do Google então escolhe entre os três primeiros para cada consulta e usa isso para sintetizar uma resposta.

Portanto, não é realmente que os SEOs devam otimizar para consultas de cauda longa porque a distribuição de consultas usa a Pesquisa Clássica, trazendo tudo de volta às consultas específicas para as quais as páginas da web são relevantes e otimizadas.

Atendendo às necessidades reais

Reid não entrou em detalhes sobre esse ponto, mas é interessante de qualquer maneira, porque ela disse que o processo de dividir uma consulta complexa em linguagem natural em consultas menores se torna um problema de qualidade. Um dos problemas do AI Search é que as pessoas não pesquisam com as mesmas palavras-chave, o que significa que o Google não consegue armazenar em cache consultas semelhantes da mesma forma que faz com a pesquisa orgânica.

Ela explicou:

“Acho que significa que você tem que fazer, é um trabalho mais difícil em termos de qualidade, certo?

Você tem que responder a essa pergunta, há muitas partes, e você tem que descobrir como dividi-la. E você tem que trabalhar para pensar em coisas como latência, porque você não pode simplesmente, você sabe, se todos usarem a mesma palavra-chave e ela não for personalizada, você poderá armazenar tudo em cache. Se de repente as consultas ficarem muito mais diversas, sabe, isso tem consequências aí.

Mas acho que acabamos de ver que isso empodera muito as pessoas, certo? Isso elimina parte do trabalho da pesquisa.

Há alguns anos, eles disseram: O que mais você pode fazer com a pesquisa do Google? Mas se você realmente perguntar a eles: Ok, quando foi a última vez que você gastou 20 minutos pesquisando, quando preferiria gastar 2? Na verdade não é tão difícil para mim. … E tem sido muito emocionante simplesmente… tornar a vida das pessoas mais fácil, ajudando-as a atender às suas necessidades reais.”

Superficialmente, a ideia de atender às necessidades reais do usuário soa como um daqueles slogans inúteis do tipo “seja incrível” ou “o conteúdo é rei”. Mas na verdade é uma maneira que todo SEO deveria auditar páginas da web. Em vez de limitar seu escopo a palavras-chave, títulos, questões técnicas, observe como isso está atendendo a algum tipo de necessidade.

Alguém hoje me pediu para dar uma olhada em seu site que estava tendo problemas para ser indexado. Eles suspeitaram que poderia ser um problema técnico. Minha resposta é que sim, todos esperam que seja um problema técnico, mas em muitos casos, especialmente neste que eu estava analisando, o problema se torna aparente quando visto através das lentes da pergunta: “que necessidade é esta página de preenchimento?” bem como perguntando: “Como isso não é apenas diferente de alguma outra página, mas também diferente e melhor?”

Assista à entrevista com Liz Reid aqui:

Liz Reid, do Google, sobre quem será o dono da pesquisa em um mundo de IA

Imagem em destaque por Shutterstock/TierneyMJ