Você deve usar criativos gerados automaticamente? – Pergunte a um PPC
Não será surpresa para ninguém que a maioria dos anunciantes hesite em usar criativos gerados automaticamente em plataformas de anúncios. Os anúncios gerados automaticamente se enquadram nas seguintes categorias:
- Cliente informado (CITL): Os ativos são gerados com base em entradas como URL de um site ou prompt do usuário. O anunciante sempre pode escolher se deseja ou não incluir esses ativos em suas campanhas.
- Composição dinâmica: Os anúncios são compostos no momento da veiculação em diferentes formatos com base em grupos de recursos existentes, com os vencedores com melhor desempenho selecionados e dimensionados (ou seja, como funciona o Performance Max). Pode ou não incluir ativos gerados por IA com base nas preferências do cliente.
- Gerado automaticamente: Novos ativos ou anúncios são gerados após o lançamento de uma campanha com base em entradas como URLs, consultas de pesquisa ou vídeos existentes para melhorar o desempenho. Esses recursos não são revisados e aprovados pelos anunciantes antes da veiculação, mas geralmente podem ser visualizados e controlados nos relatórios.
Mesmo os anunciantes que adotam a automação em lances, segmentação e alocação de orçamento costumam traçar um limite firme quando se trata de criativos.
Essa resistência geralmente vem de alguns lugares:
- Preocupações de qualidade devido à cópia genérica em vez de específica do produto/serviço.
- Requisitos de conformidade da marca.
- Um forte desejo de manter a propriedade criativa.
- Desconforto com a ideia de anúncios serem publicados sem que um humano aprove cada variação.
No entanto, os criativos gerados automaticamente às vezes podem ter um desempenho tão bom, se não melhor, que os ativos criados por humanos. Um estudo de 2025 descobriu que os anúncios gerados automaticamente tinham uma CTR 19% melhor.
Esses ganhos de desempenho não são novos; Os anúncios de IA têm alcançado ou superado a criatividade humana já em 2018.
Essa vantagem de desempenho vem de duas vantagens principais.
Primeiro, o criativo gerado automaticamente é altamente adaptável. Ele pode ser flexível em formatos e posicionamentos de maneiras que seriam demoradas ou impraticáveis para humanos gerenciarem manualmente.
Em segundo lugar, é livre de preconceitos na sua vontade de aplicar o criativo com maior probabilidade de funcionar de forma lucrativa para os seres humanos que procuram, em vez da sintaxe semântica que pensamos que terá sucesso.
Este artigo não trata de declarar o criativo gerado automaticamente como certo ou errado. Não existe uma resposta universal. Se fazer sentido inclinar-se para isso sempre dependerá das restrições comerciais, das regras da marca e dos níveis de conforto pessoal.
O que nós são O que vamos fazer é percorrer uma estrutura prática que você pode usar para decidir se vale a pena testar o criativo gerado automaticamente para o seu negócio e como usar as ferramentas da plataforma para entender melhor o quão bem o seu site e as mensagens estão sendo interpretados pelos sistemas de IA.
Antes de entrarmos nisso, uma divulgação importante. Sou funcionário do Microsoft Advertising. A orientação aqui pretende ser independente de plataforma, mas farei referência a algumas ferramentas específicas da Microsoft que são de uso gratuito e particularmente úteis para entender como seu site está sendo interpretado por máquinas e humanos.
O caso para usar criativos gerados automaticamente
O principal motivo para considerar o criativo gerado automaticamente é simples: economia de tempo.
Basicamente, o criativo gerado automaticamente pega seus ativos existentes e os adapta para atender às necessidades de formatação e posicionamento de diferentes inventários. Em vez de criar peças criativas sob medida para cada superfície, você permite que o sistema reúna o que você já possui de forma a alcançar mais pessoas com menos esforço manual.
As entradas para criativos gerados automaticamente geralmente vêm de seu site, de seus anúncios existentes e, em alguns casos, de conceitos comprovados que são amplamente aplicáveis a todos os anunciantes. Você também pode aplicar guias de estilo de marca para garantir que fontes, cores e criativos (incluindo tom de voz) estejam em conformidade com os padrões da marca.
Os anunciantes que conseguem dizer sim aos criativos gerados automaticamente geralmente observam um aumento mais rápido da campanha. A elegibilidade para mais canais significa mais oportunidades de participar de leilões, e menos gargalos tornam mais fácil para o sistema testar e aprender quais criativos funcionam melhor em quais contextos.
Como o criativo gerado automaticamente permite que os anunciantes sejam qualificados para mais canais (com a classificação do anúncio determinando o anúncio exibido), ele naturalmente tem acesso a mais impressões. Mais impressões criam mais oportunidades de vencer leilões, o que pode se traduzir em um volume incremental que seria difícil de capturar usando apenas ativos construídos manualmente e rigidamente controlados.
O criativo gerado automaticamente não precisa ser tudo ou nada. Existe também uma abordagem híbrida em que os humanos fazem parceria com sistemas de IA. Isso pode significar o uso de ferramentas na plataforma do Google ou da Microsoft, ou ferramentas externas de IA, para ajudar a gerar ideias, títulos ou variações que serão revisadas, aprovadas e carregadas manualmente.
Alguns anunciantes fazem uma distinção entre idealização assistida por IA e criativo gerado automaticamente. Na prática, se você estiver usando IA em algum momento para ajudar a criar ou moldar mensagens publicitárias, já existe um elemento de automação no processo.
O argumento contra o uso de criativos gerados automaticamente
Existem razões absolutamente válidas para cancelar.
O mais urgente é a conformidade com a marca. Se a sua organização exigir aprovação explícita para cada peça criativa antes que os gastos possam ocorrer, permitir que os sistemas gerem variações dinamicamente pode simplesmente não ser permitido.
Dito isso, muitas plataformas fornecem ferramentas de visualização que mostram exemplos de como o criativo pode parecer.
Se você estiver disposto a explorar essas visualizações e recorrer a ferramentas como kits de marca que impõem fontes, cores e tons, pode ser possível garantir a aprovação interna onde antes parecia impossível.
Outra razão pela qual os anunciantes evitam criativos gerados automaticamente é a confiança em ativos comprovados, sem tolerância a variações. Às vezes, a aprovação do orçamento depende do uso de criativos específicos que já demonstraram desempenho e não há espaço para testar alternativas.
É importante notar, entretanto, que o criativo gerado automaticamente já depende muito dos recursos existentes. Se a principal preocupação for evitar mensagens não testadas, permitir que o conteúdo do seu site e anúncios comprovados informem o sistema pode ajudar a mitigar esse risco.
Dica bônus: usando criativos gerados automaticamente para entender como a IA vê você
Um dos benefícios mais subestimados de campanhas como Performance Max, anúncios dinâmicos de pesquisa e outros feeds ou formatos baseados em palavras-chave é que eles revelam o quão bem as plataformas entendem seu site e suas páginas de destino.
Se você discorda veementemente do criativo mostrado nas visualizações do AI Max, Performance Max ou formatos semelhantes, isso é um sinal de alerta. A execução do orçamento nessas páginas corre o risco de confundir os usuários se a interpretação do sistema não estiver alinhada com a mensagem pretendida.
Estas ferramentas podem funcionar como instrumentos de diagnóstico e não apenas como mecanismos de entrega.
Você pode dar um passo adiante combinando-os com ferramentas de análise comportamental como o Microsoft Clarity, que mostra como os usuários realmente interagem com seu site. Quando a interpretação criativa e o comportamento do usuário não estão alinhados, o problema muitas vezes não são os anúncios, mas o conteúdo subjacente.
Outra vantagem das ferramentas modernas de criação de campanhas são seus recursos integrados de edição de IA. Mesmo que você nunca permita que criativos gerados automaticamente sejam publicados, você ainda pode usar essas ferramentas para explorar mudanças de tom, reescritas e ideias de mensagens que informam seu trabalho criativo manual.
Existem muitos casos de uso para esses sistemas além da automação. A geração de insights é uma das mais valiosas.
Conclusões finais
Basicamente, a decisão de recorrer a criativos gerados automaticamente se resume a saber se sua marca pode ser testada.
Se a resposta for sim, há poucas desvantagens em experimentar. O criativo gerado automaticamente é em grande parte construído a partir de seus ativos existentes, e resultados insatisfatórios costumam ser um sinal de que suas páginas de destino ou mensagens precisam de refinamento de qualquer maneira.
Se a resposta for não, seja devido à conformidade da marca, à largura de banda de teste limitada ou à necessidade de bloquear os gastos com criativos comprovados, é inteiramente razoável optar pela exclusão.
Usado com cuidado, ele pode economizar tempo, desbloquear escala e revelar insights sobre como sua marca é compreendida tanto pelas máquinas quanto pelos usuários. Usado cegamente, pode criar riscos. O objetivo não é a confiança cega, mas a experimentação informada.
Espero que você tenha achado isso útil e nos vemos no próximo mês para outra edição do Pergunte ao PPC.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal
