Metade do seu tráfego restante. A indústria de SEO enviou pensamentos e estruturas
Antes do lançamento do AI Overviews em maio de 2024, o portfólio do Define Media Group das principais editoras dos EUA tinha uma média de 1,7 bilhão de cliques de pesquisa orgânica por trimestre. Estável. Previsível. O tipo de número sobre o qual você constrói um modelo de negócios e depois para de pensar, porque por que faria isso?
Após o lançamento, o tráfego caiu 16% e nunca mais se recuperou. Quando o Google expandiu as visões gerais de IA em maio de 2025, o declínio se acelerou. No quarto trimestre de 2025, o tráfego de pesquisa orgânica nesse portfólio caiu 42% em relação à linha de base pré-AIO.
Quase metade do tráfego orgânico desapareceu de um portfólio grande o suficiente para ser direcional para toda a indústria editorial.
A barganha de tráfego (você produz conteúdo, o Google envia cliques, a receita publicitária financia a próxima rodada de produção) tem sido o motor econômico da web aberta há 20 anos. Esse motor está travando à vista de todos, e a resposta da indústria tem sido discutir sobre qual painel observar enquanto isso acontece.
Nova interface, mesma ilusão
O primeiro grupo fez o que a indústria de SEO sempre faz quando o terreno muda: eles construíram novas ferramentas para medir o abalo.
Rastreamento imediato. Painéis de visibilidade LLM. Métricas de compartilhamento de resposta. Em menos de 18 meses, uma categoria inteira de fornecedores se materializou para lhe vender um número que informa com que frequência sua marca aparece nas respostas geradas por IA. É o Search Console da era do chatbot e vem com a mesma implicação reconfortante: se o número aumentar, você está ganhando. Se cair, compre mais daquilo que o faz subir.
Já escrevi sobre isso antes e serei franco novamente: essas ferramentas estão vendendo besteiras com um intervalo de confiança desenhado em giz de cera. Quando um painel informa que sua marca “apareceu em 73% das respostas relevantes de IA”, o que ele realmente mediu foi: disparamos alguns prompts em uma API, obtivemos alguns resultados e contamos as menções. Isso não é uma classificação. Isso é um bilhete de loteria.
Os engenheiros que construíram esses modelos não conseguem explicar completamente por que apareceu um resultado específico. Mas claro, uma ferramenta SaaS situada no topo do Monte Dunning-Kruger com uma linha de tendência tem tudo planejado.
A indústria continua comprando porque a alternativa é admitir que estamos voando às cegas. Questionar os dados significa dizer à sala que os gráficos “direcionais” na plataforma do cliente são ruídos disfarçados de insights. Ninguém quer ser essa pessoa. Assim, os fornecedores continuam vendendo, os painéis continuam piscando e o número não precisa estar correlacionado com a receita. Ele só precisa flutuar o suficiente para sustentar uma assinatura.
Jono Alderson apresentou a versão mais ampla desse argumento em um artigo recente, Cliques não contam (e nunca contaram). Seu ponto de vista: o SEO sempre mediu a interface, e não as forças subjacentes a ela. Classificações, tráfego, pontuações de visibilidade. Nenhuma destas medidas eram medidas de competitividade. Eram medidas de uma camada de apresentação. Passamos duas décadas otimizando o que podíamos ver e chamando isso de estratégia.
Ele está certo. E o rastreamento imediato é a mais nova iteração do mesmo erro. Visibilidade de recuperação antiga em um sobretudo, fingindo ser duas disciplinas.
O segundo campo é intelectualmente mais sério. O artigo de Jono é a melhor versão desse argumento, e concordo mais com ele do que estou prestes a fazer parecer.
Sua estrutura: pare de medir a interface, comece a medir a competitividade. Seis dimensões estruturais extraídas da ciência do marketing validadas durante décadas: integridade da experiência, disponibilidade física, disponibilidade mental, distinção, reputação, comprovação comercial. Os sistemas de IA agregam sinais sobre marcas em toda a web, não em páginas isoladas. As entidades que são genuinamente competitivas são recomendadas e divulgadas. A visibilidade é a saída, não a entrada.
Acho que isso está amplamente correto. Também acho que há um problema de temporização do tamanho de uma cratera.
Essas seis dimensões operam em escalas de tempo de anos. Construir disponibilidade mental é um investimento sustentado na marca. Ganhar sinais de reputação é o interesse composto de não ser terrível de forma consistente. O fortalecimento de ativos distintivos exige a adesão de pessoas que nunca ouviram falar da Ehrenberg-Bass e que não vão ler uma postagem no blog para descobrir.
O colapso do tráfego está acontecendo em trimestres.
Diga a um editor que acabou de perder 42% de seu tráfego de pesquisa para “fortalecer a competitividade estrutural” e tome cuidado. É como dizer a alguém cuja casa está inundada para investir em uma melhor drenagem. Você não está errado. Você simplesmente não está ajudando.
Jono sabe disso, para seu crédito. Quando alguém em seus comentários perguntou como operacionalizar a estrutura, sua resposta foi honesta: redefinir o SEO para possuir essas áreas ou navegar pela política organizacional de trabalhar com as equipes que o fazem. “Muita política organizacional, de qualquer maneira.” Esse é o tipo de eufemismo que só alguém que realmente tentou fazer faria.
O que realmente quebrou
O debate sobre medição é um espetáculo secundário. A barganha do trânsito não era uma métrica. Foi a base econômica da produção de conteúdo na web aberta.
O Google precisava de conteúdo para rastrear. Os editores precisavam de distribuição para monetizar. Produza algo que valha a pena indexar, o Google envia tráfego, você o converte em receita, essa receita financia mais conteúdo. O ciclo durou 20 anos. Todos fingiam que era uma parceria e não uma dependência, e a pretensão se manteve porque os números funcionavam.
As visões gerais de IA quebram o ciclo. O Google sintetiza a resposta do seu conteúdo e a veicula diretamente. O usuário obtém o que precisa. Seu conteúdo é consumido na superfície do Google, com os anúncios do Google, gerando métricas de engajamento do Google. Você obtém um link de citação no qual quase ninguém clica e um sentimento caloroso sobre a “visibilidade da marca”.
O próprio vice-presidente de produto para pesquisa do Google, Robby Stein, descreveu recentemente como eles tiveram que “ensinar o modelo como vincular”. Vincular a editores não era o comportamento padrão. Ele teve que ser reprojetado. O estado natural do sistema é absorver seu conteúdo e responder à pergunta. Enviar tráfego em sua direção foi a reflexão tardia que eles adotaram, então a extração não parece o que realmente é: pegar suas coisas e servi-las como se fossem deles.
A quebra não é uniforme. Os dados da Define mostram que o tráfego de notícias de última hora aumentou 103% em todas as plataformas do Google, enquanto o conteúdo perene caiu 40%. O carrossel de notícias principais foi amplamente protegido da incursão da visão geral da IA. O conteúdo Evergreen não. Os guias de procedimentos, os explicadores, o material de referência, as categorias de conteúdo que construíram a indústria de SEO são exatamente as categorias que as visões gerais de IA foram projetadas para absorver e substituir.
O Google está selecionando qual conteúdo sobreviverá à transição. Conteúdo urgente ainda gera cliques porque você não consegue resumir algo que ainda está em desenvolvimento. Todo o resto é cada vez mais matéria-prima para a secretária eletrônica, e a máquina não paga pela matéria-prima.
Se a “competitividade” substituir o tráfego como métrica operacional, o escopo do SEO terá que mudar. As seis dimensões de Jono pertencem principalmente ao produto, à marca e ao marketing. A integridade da experiência é produto e UX. Disponibilidade mental é investimento na marca. Reputação são anos sem cortar atalhos. A prova comercial depende de o que você vende ser realmente bom. As equipes de SEO controlam a descoberta técnica, a estratégia de conteúdo e a arquitetura do site. Essa é uma camada do quadro de competitividade, e não o edifício todo.
Assim, a disciplina ou se expande para um papel estratégico multifuncional (boa sorte explicando ao CMO que o SEO agora é dono da estratégia da marca porque os modelos de recuperação mudaram) ou contrai honestamente e se posiciona como a infraestrutura técnica que torna a competitividade legível para as máquinas. Qualquer uma das opções é melhor que “nós conseguiremos mais tráfego orgânico”, que é uma promessa que piora a cada trimestre.
Os cliques podem não ter sido a métrica correta. Jono apresenta um caso convincente. Medimos a interface e a chamamos de sistema.
Mas os cliques pagaram as contas. Eles financiaram equipes editoriais, justificaram o investimento em conteúdo e sustentaram o ecossistema editorial do qual tanto os mecanismos de pesquisa quanto os sistemas de IA dependem para treinar dados e fontes de recuperação. Sem conteúdo para rastrear, não há nada para indexar. Sem conteúdo para treinar, não há nada para sintetizar. A ironia aparentemente se perde na empresa que implanta visões gerais de IA.
Ninguém está construindo uma estratégia de transição. Os fornecedores de rastreamento imediato estão vendendo o novo painel. Os estrategistas estão vendendo a visão de longo prazo. O Google não vai ajudar. Eles quebraram o acordo, e seu esforço no Discover sugere que eles preferem construir uma superfície de distribuição que controlem totalmente do que reparar aquela que compartilha valor com os editores. As empresas de IA precisam que o conteúdo exista, mas ainda não descobriram como financiar a sua produção.
Todo mundo tem uma estrutura. Ninguém tem uma resposta.
Os cliques não contavam. Mas algo precisa acontecer. Breve.
Mais recursos:
Esta postagem foi publicada originalmente no The Inference.
Imagem em destaque: Accogliente Design/Shutterstock
