5 relatórios do Google Analytics que os profissionais de marketing de PPC devem realmente usar
O Google Analytics nunca foi perfeito, mas costumava parecer familiar.
A mudança para o Google Analytics 4 forçou os profissionais de marketing de PPC a repensar como obtêm insights, e não apenas onde clicar.
Relatórios que antes viviam no centro das atenções agora exigem mais esforço para serem encontrados. Alguns requerem configuração extra. Outros parecem menos intuitivos do que antes e isso cria um problema real para os gerentes de PPC que precisam de respostas rápidas.
Espera-se que você explique o desempenho, justifique gastos e tome decisões de otimização, muitas vezes sem o luxo de reconstruir relatórios ou navegar em vários menus.
Este artigo se concentra em cinco relatórios do Google Analytics que ainda agregam valor real para PPC. Esses são os relatórios que ajudam você a entender o comportamento do público, descobrir oportunidades de expansão e conectar o tráfego pago aos resultados que realmente interessam à empresa.
1. Relatório de Públicos
À medida que os tipos de correspondência de palavras-chave continuam a diminuir e a automação desempenha um papel mais importante na entrega da campanha, os sinais do público são mais importantes do que nunca.
O relatório de públicos-alvo no GA4 substitui o que muitos profissionais de marketing anteriormente dependiam de relatórios baseados em interesses, mas com um toque mais prático. Em vez de intenção inferida, este relatório é baseado no comportamento real do usuário.
Este relatório mostra o desempenho de públicos-alvo predefinidos e personalizados nas principais métricas de engajamento e conversão. Para os profissionais de marketing de PPC, o valor está na análise de públicos vinculados a ações significativas, e não a características demográficas genéricas.
Use este relatório para:
- Identifique quais públicos estão gerando conversões reais, não apenas tráfego.
- Compare o desempenho entre conversores, visualizadores do carrinho, visitantes recorrentes ou usuários de alto envolvimento.
- Valide quais públicos merecem licitações ou alocações orçamentárias mais agressivas.
- Crie e exporte públicos de alto desempenho diretamente para o Google Ads.
Este relatório é muito mais acionável do que os segmentos de interesse legados e se alinha melhor com a forma como as campanhas PPC estão estruturadas hoje.
Para encontrar este relatório, navegue até: Relatórios > Usuário > Atributos do usuário > Públicos.
Este relatório só será útil se você tiver públicos personalizados configurados no GA4. Esses são públicos-alvo baseados em comportamento que você mesmo define, e não segmentos predefinidos, como públicos-alvo no mercado ou de afinidade, que você está acostumado a ver no Google Ads.
Os públicos-alvo do GA4 são criados a partir de ações primárias, como visualizações de páginas, eventos ou comportamento de conversão, o que os torna mais relevantes para a otimização de PPC, mas requer configuração inicial.
2. Relatório de pesquisa de sites
O relatório Site Search continua sendo uma das ferramentas menos utilizadas para expansão de PPC.
Ao analisar o que os usuários procuram quando acessam seu site, você obtém informações diretas sobre expectativas não atendidas e lacunas de intenção.
No GA4, os dados da pesquisa de sites ficam no rastreamento de eventos, em vez de em um relatório independente.
Para equipes PPC, este relatório pode:
- Informe a expansão de palavras-chave usando a linguagem real do usuário.
- Destaque lacunas de produto ou conteúdo que afetam as taxas de conversão.
- Revele incompatibilidades entre as mensagens do anúncio e as expectativas no site.
Falando em lacunas, o relatório Site Search também pode ajudar as equipes de produto a entender se existem demandas adicionais para os produtos oferecidos.
Por exemplo, digamos que você tenha um site de convites de casamento que tenha uma variedade de produtos decente para casamentos temáticos diferentes.
Ao usar o relatório de pesquisa de sites, você vê um número crescente de pesquisas por “rústico” – mas nenhum dos designs de sites tem aquele toque rústico!
Isso pode informar ao marketing de produto que há demanda por esse tipo de produto e eles podem tomar medidas adequadas.
Para encontrar o relatório de pesquisa no site, navegue até Relatórios > Engajamento > Eventos.
Procure o evento “view_search_results” e clique nele.
Depois de clicar, encontre o cartão de parâmetro personalizado “search_term” na página.
Algumas notas importantes sobre dados de termos de pesquisa:
- Antes de usar esse relatório, você deve criar uma nova dimensão personalizada (com escopo de evento) para preencher os resultados do termo de pesquisa.
- O Google Analytics só mostrará dados quando atingir um limite mínimo de agregação.
Embora não seja tão robusto quanto o relatório anterior de pesquisa de sites no Universal Analytics, ele fornece dados básicos sobre o número de eventos e o total de usuários por termo de pesquisa.
3. Relatório de referências
O tráfego de referência é frequentemente ignorado pelas equipes de PPC, o que é uma oportunidade perdida.
O relatório Referências mostra quais sites externos enviam usuários ao seu site e como esses usuários se comportam quando chegam.
Para encontrar este relatório, navegue até Relatórios > Aquisição > Aquisição de Tráfego.
Para visualizar os sites do canal de referência, clique em “+” no grupo de canais padrão e escolha “Fonte/mídia da sessão”.
Os principais recursos deste relatório podem:
- Identifique sites de terceiros que enviam tráfego de alta qualidade.
- Distinguir entre fontes de referência de baixa e alta intenção.
- Crie públicos-alvo baseados em posicionamento para testes de exibição ou geração de demanda.
Testar canais de display com base em fontes de referência comprovadas pode ser uma maneira econômica de expandir o alcance sem sacrificar a qualidade do tráfego.
Esta é uma maneira econômica de testar a expansão de novos esforços de PPC de maneira responsável, porque os sites de referência escolhidos são conhecidos por fornecer tráfego de alta qualidade para o seu site.
4. Relatório dos principais caminhos de conversão
Como profissionais de marketing, muitas vezes somos questionados sobre o desempenho das campanhas “Top of Funnel” (TOFU) ou de reconhecimento de marca.
A liderança normalmente prioriza canais com desempenho comprovado. Portanto, eles querem garantir que o investimento em marketing seja gasto de forma eficiente.
Na economia de hoje, isto é mais importante do que nunca.
Este relatório do Google Analytics ajuda a analisar e interpretar o comportamento do TOFU.
Se você estiver executando qualquer tipo de campanha além da Pesquisa, este relatório é absolutamente necessário.
Campanhas como YouTube e Display e outros canais pagos como mídias sociais (Meta, Instagram, TikTok, etc.) naturalmente têm metas e objetivos diferentes.
As campanhas TOF são, sem dúvida, criticadas por “não apresentarem desempenho” no mesmo ritmo de uma campanha de pesquisa.
Como profissionais de marketing, pode ser frustrante ouvir isso continuamente.
O uso do relatório Caminho de conversões fornece uma visão holística de quanto tempo leva para um usuário fazer uma compra a partir da interação inicial.
Para encontrar este relatório, navegue até Publicidade > Atribuição > Caminhos de conversão.
Ao detalhar o desempenho de uma campanha específica, recomendo:
- Adicione um filtro que contenha “Origem/mídia da sessão” ao canal pago específico em questão (“google/cpc”, por exemplo).
- Inclua uma declaração “AND” no filtro “Campanha de sessão” específico para as campanhas TOF em questão.
No exemplo acima, descobrimos que nossas campanhas sociais pagas deveriam ter sido creditadas em mais pontos de contato iniciais e intermediários!
Os principais recursos deste relatório podem:
- Identifique quantos pontos de contato até a conversão final.
- Analise interações complexas da jornada do usuário quando vários canais estão envolvidos (especialmente para ciclos de vendas mais longos).
- Gere relatórios sobre conversões creditadas com base no modelo de atribuição.
Este relatório pode revelar os dados necessários para apoiar a solicitação de verbas adicionais de marketing nos canais TOF.
Uma situação ganha-ganha para todas as partes envolvidas.
5. Relatório de eventos de conversão
A maioria das contas PPC otimiza para uma única conversão primária. Isso faz sentido para os lances, mas raramente conta a história completa de como o tráfego pago realmente contribui para a receita.
O relatório Eventos de conversão no Google Analytics 4 permite que você retroceda e avalie todos ações significativas que os usuários realizam, não apenas a ação final que obtém crédito na plataforma.
Para a tomada de decisões de PPC, este relatório ajuda a responder perguntas que o Google Ads sozinho não consegue, como:
- Quais ações acontecem consistentemente antes de uma compra ou envio de lead.
- Se certas campanhas geram intenções fortes, mas não conseguem fechar imediatamente.
- Como diferentes canais pagos influenciam o engajamento inicial versus a conversão final.
Isso se torna especialmente importante ao avaliar campanhas de Display, YouTube, Demand Gen ou campanhas sociais pagas. Essas campanhas muitas vezes parecem ineficientes quando avaliadas apenas pelo desempenho do último clique, mas podem gerar ações importantes, como visualizações de produtos, visitas à página de preços, início de formulário ou repetição de sessões.
Para encontrar este relatório, navegue até: Relatórios > Engajamento > Eventos.
A análise de conversão no GA4 depende de quais eventos você marca explicitamente como conversões nas configurações do administrador. O GA4 não fornece um filtro independente “somente conversão” dentro do relatório de eventos, portanto, a precisão começa com a configuração adequada do evento.
Outro uso prático deste relatório é diagnosticar pontos de abandono. Se uma campanha gera grandes volumes de eventos de conversão antecipada, mas tem dificuldade para gerar conversões finais, o problema pode estar na experiência da página de destino, no atrito do formulário ou no tempo de acompanhamento, em vez de na segmentação ou nos lances.
Quando combinado com filtros no nível da campanha do Google Ads, o relatório de eventos de conversão ajuda os gerentes de PPC a explicar por que uma campanha é importante, mesmo quando não é o último toque.
Esse contexto é muitas vezes a diferença entre cortar uma campanha demasiado cedo e escalar uma que está a fazer o seu trabalho silenciosamente.
Transforme análises em melhores decisões de PPC
O Google Analytics não é onde a maioria das otimizações de PPC acontecem no dia a dia. Esse trabalho ainda vive dentro das plataformas de anúncios.
Mas esses relatórios têm um propósito diferente. Eles ajudam os gerentes de PPC a dar um passo atrás e entender como o tráfego pago se comporta quando chega ao site, como os usuários se movem pelos canais e quais ações realmente sinalizam a intenção.
Usados mensalmente ou trimestralmente, esses relatórios revelam padrões que as análises diárias das contas muitas vezes não percebem. Eles apoiam decisões de segmentação mais inteligentes, explicações de desempenho mais claras e conversas sobre orçamento mais confiantes.
Quando você se concentra em relatórios que respondem consistentemente a perguntas reais de PPC, o Google Analytics se torna menos uma tarefa árdua e mais um ativo estratégico.
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Imagem em destaque: MR Chalee/Shutterstock
