O UCP Checkout do Google traz novas compensações para varejistas
Quando o Google anunciou que os compradores poderiam concluir compras diretamente no modo AI, o foco estava na conveniência e na capacidade técnica. Um varejista que enviou um e-mail ao Search Engine Journal levantou diversas questões sobre o que se perde quando a transação passa para as superfícies do Google.
O varejista citou preocupações de que os clientes nunca visitem a loja, vejam recomendações de acessórios de outros vendedores e percam a conexão com a marca ao fazer compras no Google.
A preocupação mostra uma compensação no Protocolo de Comércio Universal do Google. Os varejistas obtêm acesso potencial aos clientes no momento da intenção de compra. No entanto, eles podem perder parte do ambiente da marca, dos padrões de descoberta e da construção de relacionamentos que ocorrem quando os compradores visitam sites próprios.
O que muda quando o checkout sai do seu site
A mudança afeta várias partes da forma como os varejistas interagem com os clientes.
Venda cruzada
A venda cruzada pode mudar de formato. Um cliente que compra uma câmera em seu site pode ver recomendações de lentes, cartões de memória ou estojos com base em sua estratégia de merchandising.
O Google afirma que planeja adicionar recursos como descobrir produtos relacionados, aplicar recompensas de fidelidade e potencializar experiências de compras personalizadas no Google, mas não detalhou relatórios, taxas ou compartilhamento de dados para checkout no modo AI.
Se as recompensas de fidelidade, as preferências salvas e a finalização da compra funcionarem melhor nas plataformas do Google, alguns compradores poderão preferir essa experiência, mesmo que os varejistas tenham menos controle sobre ela. Se essa compensação beneficia os varejistas depende de detalhes que o Google ainda não divulgou.
Conexão de marca
A narrativa da marca pode ser compactada em quaisquer dados de produto que alimentam os sistemas do Google. Os varejistas investem no design, no conteúdo e na navegação do site para comunicar o que os diferencia. Esse investimento pode não ser totalmente transferido quando a interação ocorre na interface padronizada do AI Mode.
A dinâmica de relacionamento com o cliente muda. Os varejistas tradicionalmente controlavam todo o fluxo de transações: descoberta, consideração, compra e comunicação pós-compra. Para pedidos concluídos no modo AI, o Google hospedaria mais experiências de descoberta e checkout em suas próprias superfícies, enquanto os varejistas continuariam sendo os vendedores registrados.
O grau em que os varejistas podem acessar os dados da jornada do cliente que normalmente informam o merchandising e o marketing é desconhecido.
O paralelo amazônico
A situação se assemelha à dinâmica que já existe com os vendedores do marketplace da Amazon. Os vendedores terceirizados na Amazon têm acesso a um tráfego massivo de clientes. Os vendedores do mercado geralmente aceitam menos controle sobre a experiência do cliente e acesso limitado aos sinais de relacionamento em comparação com a venda em seus próprios sites.
O protocolo do Google cria dinâmicas semelhantes, mas as estende pela web aberta, em vez de dentro de um único mercado. O Google posiciona o UCP como um padrão aberto, em contraste com o modelo de mercado fechado da Amazon. A principal diferença: a Amazon exige que os vendedores listem os produtos em sua plataforma. O UCP permite que o Google insira recursos de checkout no modo AI enquanto os produtos permanecem tecnicamente nos sistemas de estoque dos varejistas participantes.
Se essa distinção leva a mais dados para os varejistas ou a uma dependência de plataforma diferente depende de relatórios e detalhes de compartilhamento de dados que o Google não especificou.
Quando faz sentido, quando não faz
Alguns modelos de negócios de varejo dependem fortemente de preço, conveniência e velocidade de atendimento. Para esses varejistas, perder a visita ao local pode ter menos importância se a UCP entregar os clientes quando eles estiverem prontos para comprar.
Outros varejistas competem em curadoria, experiência de marca e descoberta. Um cliente que visita um varejista especializado em equipamentos para atividades ao ar livre espera explorar produtos complementares, ler guias de compra e interagir com o conteúdo da marca. Mover mais fluxo de compra para as plataformas do Google poderia reduzir quanto dessa proposta de valor acontece no site de um varejista.
O cálculo também depende dos custos de aquisição de clientes. Por exemplo, se você está pagando US$ 30 para adquirir um cliente por meio do Google Ads e ele compra um produto de US$ 50 em seu site, a economia unitária funciona quando você pode fazer vendas cruzadas ou construir valor de relacionamento de longo prazo. Se a finalização da compra acontecer na superfície do Google e você não puder fazer vendas cruzadas ou redirecionar, o mesmo custo de aquisição pode não valer a pena.
O que é conhecido versus o que é especulação
O Google disse que os varejistas qualificados dos EUA poderão participar da finalização da compra UCP por meio do AI Mode in Search e do aplicativo Gemini. O Google afirma que os varejistas continuam sendo os vendedores oficiais e podem personalizar a integração.
Uma postagem separada no blog do Google Developers explica que os comerciantes permanecem como comerciantes registrados e destaca uma opção incorporada para uma experiência de checkout personalizada. Mas o anúncio não detalhou o acordo de compartilhamento de dados, a estrutura de taxas ou os relatórios em nível de funil que os varejistas receberão para eventos de checkout no Modo AI.
O protocolo é descrito como “aberto”, mas os requisitos de adoção, a complexidade da integração e se os sistemas de IA que não são do Google podem usá-lo não estão claros.
O recurso Business Agent do Google demonstra um uso do novo protocolo: o bate-papo com IA da marca aparece nos resultados da pesquisa para os varejistas participantes, mas a interação ocorre na plataforma do Google.
Alguns analistas enquadram a mudança como existencial, usando termos como “evento de extinção” para certos modelos de retalho. Isso se baseia em suposições sobre taxas de adoção, comportamento do cliente e dinâmica competitiva que ainda não aconteceram.
A pergunta mais ponderada que os varejistas estão fazendo: isso cria fragmentação onde eles precisam otimizar vários fluxos de checkout ou consolidação onde o Google se torna a camada de transação dominante para pesquisas de produtos?
Perguntas sem respostas claras
Três detalhes de implementação provavelmente determinarão o quão perturbador o check-out no Modo IA se tornará para os varejistas:
- Controle do Merchant Center: se a participação é explicitamente opcional e os varejistas podem limitar a finalização da compra a produtos ou categorias específicas.
- Medição: quais relatórios os varejistas obtêm sobre ações nas plataformas do Google e se os pedidos do modo AI podem ser diferenciados das conversões padrão do site.
- Dados do cliente e da jornada: quais sinais, se houver, retornam aos varejistas para apoiar as decisões de marketing e merchandising do ciclo de vida.
O Google delineou a direção do UCP, mas não detalhou esses componentes operacionais.
Olhando para o futuro
O Google disse que o check-out UCP será lançado em breve para varejistas qualificados dos EUA, mas não forneceu um prazo específico. O Business Agent, que coloca bate-papo com IA de marca nos resultados da pesquisa, foi ao ar em 12 de janeiro.
Os varejistas que questionam as compensações entre visibilidade e controle enfrentam um padrão que já ocorreu antes com Amazon, Google Shopping e comércio social. Os primeiros participantes obtêm acesso a novas fontes de tráfego, mas aceitam regras da plataforma que não controlam. Os adotantes tardios podem ficar em desvantagem.
A questão central que vários retalhistas levantaram é: Será que conseguem manter a diferenciação da marca e a construção de relações que justificaram a criação de canais próprios quando a transacção ocorre na plataforma de outra pessoa?
O protocolo é muito novo para ser conhecido ainda.
Imagem em destaque: michnik101/Shutterstock
