Abordagem pragmática para visibilidade de pesquisa de IA

O Bing publicou uma postagem no blog sobre como os cliques da pesquisa de IA estão melhorando as taxas de conversão, explicando que toda a parte de pesquisa da jornada do consumidor mudou para a pesquisa de IA conversacional, o que significa que o conteúdo deve seguir essa mudança para permanecer relevante.

AI reaproveita seu conteúdo

Eles escrevem:

“Em vez de direcionar os usuários através de vários cliques e fontes, o sistema incorpora conteúdo de alta qualidade em respostas, resumos e citações, destacando detalhes importantes como eficiência energética, nível de ruído e compatibilidade de casa inteligente. Isso cria clareza mais rapidamente e aumenta a confiança no início da jornada, levando a um envolvimento mais forte com menos atrito.”

O Bing me enviou um aviso prévio sobre a postagem do blog e eu li várias vezes. Tive dificuldade em superar a parte sobre o AI Search assumir o controle da fase de pesquisa da jornada do consumidor porque aparentemente deixa os editores informativos com zero cliques. Aí percebi que não é necessariamente assim que tem que acontecer, como será explicado mais adiante.

Aqui está o que eles dizem:

“Não é que as pessoas não cliquem mais. Elas apenas clicam em fases posteriores da jornada e com uma intenção muito mais forte.”

A pesquisa costumava ser a porta de entrada para a Internet. Hoje, a Internet (em minúsculas) é aparentemente a porta de entrada para conversas sobre IA. No entanto, as pessoas gostam de ler conteúdo e aprender, por isso não é que o público vá embora.

Embora a IA possa sintetizar conteúdo, ela não pode encantar, envolver e surpreender no mesmo nível que um ser humano. Esta é a nossa força e cabe a nós manter isso em mente ao avançarmos num futuro que está se tornando menos confuso.

Crie conteúdo de alta qualidade

A postagem do blog do Bing diz que a prioridade é criar conteúdo de alta qualidade:

“A prioridade agora é compreender as ações dos usuários e orientá-las em direção a resultados de alto valor, seja uma assinatura, uma consulta, uma solicitação de demonstração, uma compra ou outro envolvimento significativo.”

Mas qual é o sentido de criar conteúdo de alta qualidade para os consumidores se o Bing não está mais “enviando os usuários através de vários cliques e fontes” porque o AI Search está incorporando esse conteúdo de alta qualidade em suas respostas?

A resposta é que o Bing ainda está vinculado às fontes. Isso oferece uma oportunidade para as marcas identificarem essas fontes para verificar se elas estão lá e se estão faltando, agora sabem que podem fazer algo a respeito. Os sites informativos precisam revisar essas fontes e identificar por que elas não estão lá, algo que será discutido abaixo.

Sinais de conversão na pesquisa de IA

No início deste ano, no evento Google Search Central Live na cidade de Nova York, um membro do público disse aos Googlers reunidos que os cliques de seus clientes estavam diminuindo devido às visões gerais da IA ​​e perguntou-lhes: “o que devo dizer aos meus clientes?” O membro do público expressou a frustração que muitas lojas de comércio eletrônico, editores e SEOs estão sentindo.

A última postagem no blog do Bing tenta responder a essa pergunta, incentivando os editores on-line a se concentrarem em três sinais.

• Citações
• Impressões
• Colocação em respostas de IA.

Esta é a explicação deles:

“…os sinais mais valiosos são aqueles conectados à visibilidade. Ao rastrear impressões, posicionamento em respostas de IA e citações, as marcas podem ver onde o conteúdo está sendo apresentado, confiável e considerado, mesmo antes de ocorrer uma visita. Mais importante ainda, esses sinais revelam onde o interesse está se formando e onde a otimização pode gerar impulso, ajudando as equipes a se concentrarem no que funciona para melhorar a visibilidade nos momentos em que as decisões estão sendo tomadas.”

Mas de que adianta se as pessoas não clicam mais, exceto nas fases posteriores da jornada do consumidor? O Bing deixa claro que a etapa de pesquisa acontece “dentro de um ambiente”, mas eles ainda estão vinculados a sites. Como será mostrado um pouco mais adiante neste artigo, existem etapas que os editores podem seguir para garantir que seus artigos apareçam no ambiente de conversação de IA.

Eles escrevem:

“Em menos etapas do que nunca, o cliente toma uma decisão confiante, guiada por conteúdo de múltiplas fontes, alinhado à intenção, que reflete as perspectivas da marca e de terceiros. Essa mudança de comportamento, onde a descoberta, a pesquisa e a decisão acontecem continuamente em um ambiente, está redefinindo a forma como os proprietários de sites entendem a conversão.

…À medida que a pesquisa alimentada por IA remodela a forma como as pessoas exploram as informações, grande parte da jornada agora acontece dentro da própria experiência.

…Os usuários agora passam a maior parte da jornada dentro das experiências de IA, moldando a visibilidade e o envolvimento de novas maneiras. Como resultado, o engajamento está mudando para cima (pré-clique) por meio de resumos, comparações e refinamentos de conversação, em vez de por meio de vários cliques externos.”

A mudança na qual a descoberta, a pesquisa e a tomada de decisões acontecem dentro do AI Search explica por que as métricas tradicionais focadas em cliques estão perdendo relevância. A jornada do cliente acontece dentro do ambiente de IA conversacional, portanto, os sinais que mais importam são aqueles gerados antes do usuário chegar a um site. A visibilidade agora depende de quão bem as informações de uma marca contribuem para os resumos, comparações e refinamentos de conversação que formam a nova camada de engajamento upstream.

Esta é a realidade de onde estamos agora.

Como se adaptar à nova jornada do cliente

A AI Search permitiu que os consumidores fizessem pesquisas e comparações mais profundas durante o início e o meio do ciclo de compra, uma mudança significativa no comportamento do consumidor.

Num podcast de maio deste ano, Michael Bonfils (perfil do LinkedIn) abordou esta mudança no comportamento do consumidor e sublinhou a importância de obter os sinais desde a fase de consideração das compras do consumidor. Ler: Profissional de SEO de 30 anos mostra como se adaptar à pesquisa sem clique do Google

Ele observou:

“Temos um funil,…que é a fase de consideração de conscientização…e, finalmente, a fase de compra. A fase de consideração é o lado crítico do nosso funil. Não estamos obtendo os dados. Como vamos conseguir os dados?

Mas essa é uma informação muito importante que preciso porque preciso saber sobre o que se trata essa conversa. Preciso saber sobre o que duas pessoas estão falando… porque toda a minha estratégia de conteúdo no centro do meu funil depende muito disso.”

Michael sugeriu que o paradigma de palavras-chave é inadequado para a realidade do AI Search e que, em vez de otimizar para palavras-chave, os profissionais de marketing e empresários deveriam otimizar para a gama de perguntas e comparações que o AI Search apresentará.

Ele explicou:

“Então, vamos pegar toda a questão, e tantas perguntas quanto possível, que surjam sobre qualquer que seja o seu produto, todo aquele FAQ e as respostas, a pergunta e as respostas se tornam a palavra-chave que todos nós otimizamos para seguir em frente.

Porque isso fará parte da conversa.”

A postagem no blog do Bing confirmou esse aspecto da pesquisa e das compras do consumidor, confirmando que o clique está acontecendo com mais frequência na parte de conversão da jornada do consumidor.

Acompanhamento de métricas de IA

O Bing recomenda o uso de suas Ferramentas para webmasters e serviços Clarity para obter mais insights sobre como as pessoas estão se envolvendo na pesquisa de IA.

Eles explicam:

“As Ferramentas do Google para webmasters continuam a evoluir para ajudar proprietários de sites, editores e SEOs a entender como o conteúdo é descoberto e onde aparece nos resultados de pesquisa tradicionais e nas experiências emergentes orientadas por IA. Combinadas com os insights de referência de IA do Microsoft Clarity, essas ferramentas conectam a visibilidade upstream com o comportamento no site, ajudando as equipes a ver como a descoberta em resumos, respostas e comparações se traduz em envolvimento real. À medida que as jornadas do usuário mudam para interações mais conversacionais, no estilo UI zero, esses sinais combinados fornecem uma visão mais clara de influência, prontidão, e potencial de conversão.”

A conclusão pragmática

A ênfase das marcas é aparecer em sites de avaliação, construir relacionamentos com eles e tentar, tanto quanto possível, chegar aos consumidores e construir um boca a boca positivo.

Para sites de notícias e informativos, o Bing recomenda fornecer conteúdo de alta qualidade que envolva os leitores e proporcione uma experiência que os incentive a retornar.

Bing escreve:

“Em vez de focar em ações orientadas ao produto, o sucesso pode depender de sinais como profundidade de leitura, conclusão do artigo, padrões de leitores recorrentes, recirculação em histórias relacionadas e inscrições ou registros em boletins informativos.

A pesquisa por IA pode trazer à tona reportagens confiáveis ​​no início da jornada, atraindo leitores que estão mais inclinados a se envolver profundamente com a cobertura ou retornar para histórias de acompanhamento. À medida que essas interações upstream crescem, os editores se beneficiam da visibilidade de como seu trabalho aparece nas respostas, resumos e comparações de IA, mesmo quando as jornadas do usuário são mais curtas ou envolvem menos cliques.”

Faço parte da comunidade SEO há mais de vinte e cinco anos e nunca vi um período mais desafiador para os editores do que o que enfrentamos hoje. O desafio é construir uma marca, gerar fidelidade à marca, focar no longo prazo.

Leia a postagem do blog do Bing:

Como a pesquisa de IA está mudando a forma como as conversões são medidas

Imagem em destaque da Shutterstock/ImageFlow