Como evito a canibalização em produtos semelhantes?
Não há nada pior do que assistir seus próprios produtos competindo um contra o outro.
Quando sua estratégia de mídia paga começa a colocar suas linhas de produtos uma contra a outra, você não está apenas inflando custos; Você está prejudicando suas próprias chances de conversão.
Essa é a pergunta “Ask a PPC” deste mês será abordada:
“Trabalho para uma empresa que possui três marcas no mesmo nicho com um item de ingresso para a reforma da casa. Todas as empresas têm altos gastos em anúncios de pesquisa, mas estamos direcionando as mesmas palavras -chave e estamos vendo canibalização.
O que podemos fazer com nossa estratégia de lances para tentar reduzir nosso CPC e ainda competir com os mesmos produtos/palavras -chave, mas não se canibaliza? ”
Vamos quebrar como evitar a canibalização de palavras -chave, principalmente ao lidar com produtos premium e como estruturar campanhas de uma maneira que mantenha tudo funcionando juntos.
A verdade dura: você não pode evitar toda a canibalização
Vamos começar aqui, porque é isso que ninguém quer ouvir: se você está segmentando as mesmas palavras-chave sem marca, as mesmas geografias e públicos semelhantes com adereços de valor semelhantes, algum nível de concorrência interna é inevitável.
As campanhas de pesquisa não sabem que suas linhas de produtos são irmãos. Tudo o que eles vêem são lances, pontuações de relevância e dados de conversão. Algumas palavras -chave/anúncios vencerão. Alguns não.
O objetivo é mitigar o fogo cruzado interno e tomar decisões estratégicas que dão a todos os produtos o melhor de si.
Priorize: quais produtos obtêm quais palavras -chave?
Não gostamos de jogar favoritos com nossos produtos, mas quando se trata de palavras-chave genéricas e de alto volume, você pode precisar.
A menos que você tenha obrigações contratuais para gastar igualmente nas linhas de produtos (tente evitar isso), você precisará atribuir determinadas consultas sem marca a um produto ou outro.
Veja como você pode fazer isso:
- Segmento por mercado: ALoque zonas geográficas para diferentes produtos com base em tendências de desempenho, representantes de vendas ou ajuste do mercado de produtos.
- Use a pesquisa de palavras -chave como uma bússola: Os planejadores de palavras -chave do Google e da Microsoft podem mostrar quais termos de pesquisa têm melhor afinidade com qual produto.
- Estabelecer faixas temáticas: Se o produto A for mais “nível básico” e o produto B é a “versão pro”, deixe-os possuir diferentes estágios do funil.
Use páginas de categoria, não páginas de produto
Uma solução alternativa, especialmente com anúncios de pesquisa dinâmica (DSA) e desempenho máximo (PMAX), é evitar empurrar as pessoas diretamente para as páginas do produto. Em vez disso, conduz -os para as páginas de categoria ou coleta.
Por que isso funciona:
- Dá às opções dos consumidores sem forçá -los a escolher um.
- Você ainda pode controlar a segmentação e o anúncio criativo na campanha ou no nível do grupo de ativos.
- Ele cria uma distribuição mais equilibrada de visibilidade sem inflar os custos por clique (CPCs) oferecendo lances nos mesmos skus.
As campanhas DSAs e PMAX fazem isso particularmente bem. Você não está fazendo lances em palavras -chave no sentido tradicional; Você está deixando a IA do Google (ou da Microsoft) determinar quais consultas correspondem com base no conteúdo e intenção.
No GoogleA AI Max permite que você guie essa intenção de maneira mais estreita através de configurações de nível de adco.
Na MicrosoftO PMAX pode fazer algo semelhante, especialmente se você o alimentar dados limpos e estruturados e se inclinar para o Visual Creative.
Construa uma rede de segurança de marca
Você provavelmente já possui campanhas de marca e, se não o fizer, isso é uma grande coisa.
Pesquisa e compras de marca devem garantir que qualquer pessoa que procura um produto específico por nome veja apenas esse produto. É aqui que você pode (e deve) ser rigoroso sobre a segmentação da campanha.
As campanhas de marca fornecem dados de desempenho limpo, protejam seus CPCs da canibalização e forneça o caminho de atribuição mais claro.
Aproveite a diferenciação visual
É aqui que plataformas como o Google Demand Gen e o Microsoft Audience anúncios realmente brilham.
O conteúdo visual permite que você evite as palavras -chave completamente e se incline para a narrativa do produto. Você pode segmentar por interesse, tópico ou segmentos personalizados – não pesquisar intenção – o que significa que você pode:
- Execute uma campanha por produto e atribua a cada um um orçamento.
- Ou execute uma grande campanha e deixe o Creative Guide Choice.
Você também pode usar o PMAX aqui, especialmente na Microsoft, onde o PMAX aumenta a probabilidade de proteger os posicionamentos do copiloto no celular e na área de trabalho.
Demonstrou -se que o copiloto tem 25% mais relevância do que a pesquisa tradicional, de acordo com os dados internos da Microsoft.
A chave é tratar essas peças de funil superior como construtores de público. Então, depois que os usuários se envolverem, você pode segmentar -os com remarketing nas duas plataformas.
Para a dica: Na Microsoft, mesmo apenas uma impressão é suficiente para construir uma audiência. O que significa que sua remarketing e exclusões podem ficar muito precisas, muito rapidamente.
Desde que haja pelo menos uma campanha publicitária de público-alvo em suas fontes de remarketing baseadas em impressão, você pode permitir que o PMAX faça um remarket para o PMAX e pesquise/compras até o remarket para pesquisar/fazer compras, ou seja, você pode capturar a intenção do copiloto, mesmo que eles não se envolvam com você lá.
Isso realmente resolve canibalização?
A única maneira infalível de impedir totalmente a canibalização seria executar contas de anúncios totalmente separadas, uma por produto. Mas isso abre a caixa de riscos de conformidade de uma Pandora.
O Google e a Microsoft estão muito cientes dos esforços para servir duas vezes e, se percebem suas contas como tentando jogar o sistema-mesmo que você esteja apenas tentando se manter organizado-poderá acabar suspenso.
Então, em vez disso, sua melhor jogada é gerenciar a sobreposição, não eliminá -la. Focar em:
- Usando páginas de categoria para consultas sem marca.
- Possuindo consultas de marca com campanhas fortemente segmentadas.
- Diferenciando produtos visualmente por meio de formatos de audiência.
- Usando separação geográfica e temática ao atribuir palavras -chave genéricas.
Quando bem feito, o consumidor toma a decisão final, não sua estratégia de CPC. Isso não é canibalização. Isso é apenas um usuário que escolhe quais de seus ótimos produtos se encaixam melhor em suas necessidades. E de qualquer maneira? Você ganha.
Tiradas finais
Para recapitular:
- Você não pode eliminar completamente a canibalização sem arriscar violar as políticas da plataforma.
- Segmentação inteligente de campanhas Por geografia, tema e intenção, ajuda a mitigar a sobreposição.
- Páginas de categoria + anúncios visuais pode orientar os consumidores para o produto certo sem inflar os CPCs.
- As campanhas de marca são seu melhor amigo; Mantenha-os limpos, apertados e específicos do produto.
- Segmentação baseada no público fornece controle sem competir nos termos de pesquisa.
No final do dia, suas campanhas devem refletir como seus usuários compram: explorar, comparar, decidir. Torne esse processo mais fácil para eles e mais barato para você.
Mais recursos:
Imagem falsa: Paulo Bobita/Motor de Pesquisa Jornal
